如何在自媒体平台上有效营销？

【做中学】

请登录艾瑞网站，找出指数综合排名前三的自媒体平台，如实填写下表。

随着新媒体的发展，自媒体平台已经成为人们日常生活中必不可少的获取资讯的工具。什么是自媒体？自媒体平台都有哪些？如何利用自媒体平台开展营销活动？这些都是新媒体时代企业所面临的核心问题。

【课堂讨论】

你关注过哪些自媒体平台？说说你对自媒体的理解。

【知识链接】

自媒体的“自”包含两个方面：一是人人都可以发声，即自媒体平台由于其平民性特征的加强，使每个人都可以通过网络平台发表自己的言论和看法，发布信息；二是人们获取信息的自由度更强，人们所获取的信息不再是只来自主流媒体机构，也有可能来自某一民间团体或个人，每个人都是信息的生产者和消费者。

常见的自媒体平台有今日头条、百家号、大鱼号、微信公众号等。

一、自媒体平台营销特点

随着互联网的普及，自媒体作为网络媒体的主力军，不断呈现出自身的营销价值。营销者只有深刻理解自媒体平台的营销价值，才能不断创造出价值，提升服务。

1.利用“网红效益”创办店铺

大多经营时尚、生活类产品的自媒体宣传品牌的目的就是把消费者引入本企业的淘宝店、天猫店等平台，或线下的实体店。一批利用自媒体平台成名的自媒体创办者，最后的归宿都是创建品牌店，而这些网店的经营情况也跟他们的名气大小有着直接的关系。

2.广告公关费：蚕食传统媒体领地

过去，传统媒体拥有无数的资源，各大企业争相与之合作。然而这几年各类财报均显示，传统媒体的广告收入已经开始大幅下降。与传统媒体的颓势形成鲜明对比的是，自媒体领域欣欣向荣。很多自媒体营销风生水起，成本小，盈利高。

3.组织对知名品牌的商品进行团购——短频高效营销

组织对知名品牌的商品进行团购，也是自媒体的主要盈利方式之一。团购是随着互联网的发展而产生的一种新的营销方式。通过团购服务，一些具有同样需求的消费者可以聚合起来，形成一个比较大的订单，从而获得商家提供的更加优惠的产品价格。另外，团购也是企业吸引消费者、提高品牌知名度的一种手段。由于自媒体本身已经拥有一部分信任度较高的粉丝，所以在自媒体上发布团购信息也是一种良好的品牌传播行为。

消费者在选择团购组织者的时候，除了考虑价格因素外，还会看消费者评价。自媒体上的评价真实性较高，是影响消费者决定的重要因素。

此外，消费者的所有疑问大都能在自媒体上得到及时的回答，因此他们会有更大的意向去参与团购。而自媒体人也可以通过为商家推荐团购产品，获得相应的经济回报。

4.线上线下活动相结合

随着线上竞争的日益激烈，越来越多的自媒体开始组织一些线下活动，从而进一步与受众进行互动，以提高营销效果。线上线下相结合（Online To Offline，O2O）的电子商务模式也正在被自媒体广泛应用。

如果自媒体的传播范围是全国，那么主要进行的是网络上的信息传播；如果是针对本地传播，则多注重发展线下，开拓当地客户。线下主要进行垂直化与本地化的营销拓展。

线下活动大多和社交活动结合在一起。当自媒体平台具有一定的粉丝规模后，自媒体营销者还在节假日专门组织沙龙，将粉丝聚集在一起活动。活动建立在服务粉丝、联络感情的基础上，如一些时尚自媒体的活动宗旨通常定位在“提升女性自信，打造完美女人”的高度，所以活动形式经常是音乐会、高尔夫、茶艺等。

这样的线下活动不仅可以增加粉丝之间的感情，巩固自媒体平台与粉丝之间的联系，还可以为站点带来一定的盈利。如果联合本地商户共同推出消费打折卡，还可以提升商户的知名度，收取一定的广告费用。

5.付费阅读的新探索会员制

在自媒体中应用得比较少，但也不乏成功的案例。一个拥有百万粉丝的微信公众号，其运营利润甚至超过过去一般的杂志社。例如，“罗辑思维”微信公众号粉丝数百万，推出会员制后，24小时之内收到800万元的会员费。一些自媒体社群的商业价值更是获得了众多投资者的追捧。

此外，“打赏”实质上也是一种付费阅读的模式，很多自媒体通过平台的流量分成和读者的直接现金“打赏”获利。这种方式下，自媒体运营人不用总想着怎么拉广告、拉赞助，靠“打赏”吃饭从一定程度来说也是自媒体人回归写作本质的一种途径。

【案例分析】

自媒体营销的专业术语

在营销视频或图文的过程中，专业术语层出不穷，常常让作为新手的我们无所适从。那么自媒体营销时代都有哪些专业术语呢？就让我们一起来看一看吧。

私域流量

私域流量指的是免费的关键意见消费者（key option consumer，KOC）流量，来源于自媒体、社群、微信群、QQ 群等转发观看的流量人群。关键意见领袖（key option leader，KOL）有很大的影响力和传播力，在流量破碎的时代，KOL 已经成为品牌宣传的主要手段。

公域流量

公域流量是指付费的流量，包括抖音、快手等视频带广告字样的，会有更高的曝光率。

裂变营销

裂变营销低成本，精准度高，通过社群或其他自媒体平台转告诱发。例如：拼多多“砍一刀”免费领取商品，通过诱发广告信息，达到争相传播的效果，一带二，二带四。但是人工累，需要工具支持，比如群发软件、机器人等。

ROI

ROI 指投资回报率（Return On Investment），意思是花钱做广告能得到多大的回报。

CPE

CPE 指参与付费（Click Per Engagement），是一种新型的广告营销计费方式。我们目前熟知的“抖家”就是用的这种模式，只有当用户单击或者浏览才会算一次推广，这种模式对于广告主来说非常节约成本。

CPM

CPM 指每推送一千人扣一次费（Cost Per Mille），就是说推送给一千个人，无论用户有没有单击或者浏览都会扣一次费用。

CPC

CPC 指点击付费（Cost Per Click），常见的百度带广告字样的，只要点击一次就会扣一次费用。

二、有代表性的自媒体平台

下面对有代表性的自媒体平台——今日头条进行介绍。

1.今日头条的分类

今日头条拥有广泛的用户基础、精确的推荐措施及丰富的激励措施，受到了越来越多自媒体的青睐。据今日头条官方统计，截至2017年12月，今日头条累计激活用户8亿，日活跃用户超过8000万。在当今信息爆炸的时代，信息过载导致用户选择困难，而今日头条以其强大的推荐引擎，为用户推荐其喜爱的内容，在国内移动互联网领域逐渐被用户所信赖。

今日头条推出针对媒体、国家机构、企业及自媒体开放的内容创作与分发平台“头条号”，头条号平台的账号数量已超过10万个，各类媒体、机构等总计超过50000家，签约合作的传统媒体过千家。很多部门、知名人士、明星等纷纷入驻头条号，今日头条以其迅猛的发展速度成功跻身国内自媒体领先行列。

头条号作为今日头条的自媒体平台，可以发文章、发视频、发图集、趣味测试，下面以头条号发表文章作为重点进行讲解。申请入驻今日头条时，有5个类别可供选择，分别是个人、媒体、国家机构、企业及其他组织。按照今日头条官方介绍，它们之间的区别如下。

①个人：主要以个人身份入驻，适合垂直领域的专家、意见领袖、评论家及自媒体人士申请入驻。

②媒体：报纸、杂志、 电视、电台、通信社或其他以内容生产为主要产出的机构申请入驻。

③国家机构：中央及全国各地行政机关、行政机关直属机构、党群机构、参考公务员法管理的事业单位。

④企业：适合企业、公司、分支机构，以及企业相关品牌、产品与服务等。

⑤其他组织：适合各类公共场馆、公益机构、学校、社团、民间组织等机构团体，但不支持民营医院注册。(www.xing528.com)

作为想打造影响力、建立个人品牌的自媒体人士，一般选择个人入驻今日头条。这五个不同类型的头条号，其具体功能和申请资料会稍有差别。下面以个人自媒体为例进行介绍。

2.今日头条的申请

（1）百度搜索“今日头条”，然后进入官网。

（2）单击今日头条首页右上角的“登录”按钮。

（3）进入登录界面后，输入手机号码并获取验证码进行登录，一个手机号仅能注册一个头条号，当然，也可以用其他社交账号登录，如邮箱、微博、QQ、微信等。

（4）登录成功后，单击右上角的“头条产品”，选择“头条号”。

进入头条号后，选择入驻类别，我们以个人账号为例进行讲解，所以头条号的类型选择“个人”。其他类型的头条号与“个人”类型的头条号流程类似，按照要求提交相关资料就可以了。

3.填写入驻资料

（1）头条号名称

按照今日头条的规定，头条号的名称为2~10个中文字符，要能直观反映头条号的特点，建议使用全中文名称。但是今日头条官方规定，名称中含有“今日”“头条”等字样的会被误以为是今日头条的官方账号，将不予通过。

使用没有具体含义的字母+数字组合，今日头条认为有假冒已有账号之嫌，可能会误导读者，所以会不予通过。

名称中不能带含有明显营销推广目的的字眼；不能有国家领导人名称；以个人身份申请但是名称会让人误以为是公司、媒体、政府的将不予通过。

（2）头条号介绍

今日头条的官方规定，头条号的介绍不能出现以下几种情况：内容中包含网站链接、微信、微博、邮箱、QQ 或其他联系方式；内容中出现营销推广信息；内容低俗、消极，包含敏感信息等。

（3）辅助材料

辅助材料是头条账号能否申请成功的重要资料，字数控制在300字以内。辅助材料可以是本人专栏、博客，也可以是微信公众号等其他媒体的链接地址。

如果今日头条的官方人员无法确认所提供的辅助材料与申请人是否为一人，申请将不予通过，这时候需要申请人在辅助材料账号上发布“入驻头条号”文章，并将链接填写至辅助材料。

一个头条号只能选择一个领域分类，如果申请时在账号简介中表明账号定位于多个领域，一般不会予以通过。头条号码可以选择的领域比较广，涵盖了财经、体育、文化、国际、美食、娱乐等39个领域。选择大领域分类后，一般需要进行二级细分领域的选取，而且选择后将不可更改。

（4）身份信息

目前今日头条支持两种身份认证方式：一种是使用今日头条客户端极速认证；另一种是使用 PC 端上传身份信息。使用客户端认证时，可登录App，在“我的”→“实名认证”中进行认证。使用 PC 端认证时，需要填写运营者的姓名、身份证号，还要上传大小不超过2MB、信息清晰可见的身份证照片。

（5）注意事项

一个身份证只能申请注册一个账号，无论注册成功与否，该身份证不能再申请注册，且账号不支持注销。已经通过的账号，每30天可以申请修改一次账号名称、简介、头像，但是需要与账号申请领域保持一致。

【知识拓展】

今日头条里的微头条的功能

今日头条下面有个微头条，它有什么用呢？

微头条可以让作者发布短内容、与人互动、建立关系。

那么微头条和今日头条的区别是什么呢？微头条所创作的内容每人都可发布，主要是发布短内容，鼓励和他人互动讨论，发表自己的看法，是一个非常实用的渠道。头条号的内容创作需要专业、有深度的内容，通过头条号发布的内容可以得到一定的收益。

微头条和今日头条有什么关系呢？今日头条和微头条已经合在一起，作者可以根据发布的微头条提升头条号的曝光率，二者相辅相成，互相促进。

微头条可以发布什么样的内容？可以发布个人观点、互动类内容，以来吸引粉丝的关注。

我们知道了什么是微头条，那么微头条可以从哪里进去呢？进入今日头条号后台，单击网页左边的“微头条”就可以编辑内容并发布。不管你是发表今日头条还是微头条，都要遵守自媒体平台规则，积极发布正能量内容。

【案例分析】

利用今日头条推荐规则，打造阅读量100万+的爆款文章

今日头条能够成为内容分发市场的搅局者，估值超100亿美元，靠的是智能算法推荐。

据今日头条官方——截至2017年1月，激活用户近7亿，其中月活超1.75亿，日活过7800万，单用户每天启动超过9次，使用时长超过76分钟。

今日头条的最大特点就是针对内容的智能算法推荐。所谓智能算法推荐，就是把合适的内容推送给合适的人，平台相当于流量分发机器。

再对比微信公众号，纯粹靠订阅用户以及其社交关系链分发内容，平台本身几乎不参与分配流量。

这意味着就算你没钱没资源，只要你能做出“适合”的内容，平台就给你流量。同时，伴随着今日头条的申请门槛越来越低，今日头条可能是个体切入自媒体领域的最佳平台之一。

今日头条的用户有什么特点？了解他们的特点，才能知道他们需要什么，该怎么搞定他们。

今日头条用户所在的城市，50%是在三线城市及其以下。从智识角度来讲，它算不上精英市场，但是从精准流量或者从流量库角度讲，它就是一个非常好的流量池。太高深的内容都看不懂，而那些简单的、搞笑的、猎奇的，受众范围最广的内容，才能获得最多的投票进而被推荐。

今日头条的人群组成以三四线城市的人为主，这意味着用户的受教育程度有限，而且购买力偏低。

但是互联网的特点是只要用户数量大，再小的赢利点都能被无限放大。

练一练

在今日头条的申请中，需要完成几个步骤，请你填写一下。

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如何才能让更多读者关注到你在今日头条的文章？

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