如何撰写优秀的新媒体文案？

案例引入

大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中说：“消费者不是傻瓜，消费者好比就是你的妻子，如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她买东西，那你是在侮辱她的智商。”

一句看似简单的广告文案可能不超过10个字，但背后需要文案工作者完成一系列工作，这些工作包括相关的调查研究、目标人群分析、竞争对手分析等，最终确定品牌的定位及口号。实际上，为写一句文案而做准备的时间远远大于写文案的时间。

【做中学】

分小组找一些在行业内做得比较好的公众号，列出公众号近期发布的五个吸引人的标题，以及让受众对该标题印象深刻的五个原因。

每个同学收集十个最近热播电影或是短视频里面的经典台词和桥段。

【知识链接】

一、新媒体文案的认知

1.新媒体文案的概念

文案是广告的一种表现形式。文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，也是企业为达成商业目的的表现形式。目前，广告界的文案有广义与狭义之说。广义的广告文案是指广告作品的全部，包括广告的语言文字、图片、创意等表现形式。狭义的广告文案仅指广告作品中的文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题的文字。

2.新媒体文案的特点

新媒体文案的写作与传统文案的写作有共通性，但因新媒体文案投放渠道的不同，读者阅读习惯的变化，所以，新媒体文案对写作也有不一样的要求。新媒体较传统媒体具有发布成本低、传播渠道及形式多元化、互动性强、目标人群更精准、文案易被用户再创作传播等特点。

3.新媒体文案的重要性

大部分消费者已经越来越多地把注意力放在移动手机阅读上了，这种趋势使大部分企业都必须要深入进行新媒体传播。新媒体文案写得出色，则可起到四两拨千斤的效果，不仅可以为企业带来最大化的宣传效果，提升销量，而且还能直接为企业减少大幅广告传播的费用。

新媒体文案可直接带来销售转化，新媒体文案与电商平台结合，能直接产生销售。对于企业来说，只要在新媒体上有一批关注自己的粉丝，很有可能仅仅发布一条消息就可带来销量。

4.新媒体文案常见类型

1）按广告目的分类

企业的所有广告文案都是为销售服务的。但为了更好地区分文案类型，可根据企业广告的主要目的分为销售文案和传播文案。销售文案，即能够立刻带来销量的文案。如商品销售页介绍商品信息的文案，为了提升销售而制作的引流广告图等。传播文案，即为了扩大品牌影响力的文案。如企业形象广告、企业节假日情怀营销文案等。不同的文案类型，写作创意方法也有不同。如销售文案需能立即打动人，并促使立即行动，而品牌传播文案则侧重于是否能够引起人的共鸣，引发受众自主自发传播。

2）按篇幅长短分类

文案按照篇幅长短，可分为长文案和短文案。长文案为1000字以上的文案，短文案则为低于1000字的文案。通常来说，长文案需构建强大的情感场景；而短文案则在于快速触动，表现核心信息。另外，行业属性不同，文案的运用也有不同。在价格昂贵、顾客决策成本较高的行业通常要运用长文案，如珠宝、汽车行业；而在价格较低、顾客决策成本较低的行业，则一般运用短文案，如装饰品、日用品等。

3）按广告植入方式分类

文案按广告植入方式分为软广告和硬广告。软广告即不直接介绍商品、服务，而是通过其他方式代入广告，如在案例分析中植入品牌广告、在故事情节中植入品牌广告。受众不容易直接觉察到软广告的存在，它具有隐藏性。硬广告则相反，是以直白的内容发布在对应的渠道媒体上。

一般而言，企业会根据不同情况进行选择。一般的品牌传播广告需要强度高的品牌曝光度及直接带动销售，企业会选择硬广告。但企业在需要补充增加品牌曝光时则一般选择软广告。

4）按渠道及表现方式分类

按文案投放渠道的不同可分为微信公众号软文、朋友圈营销文案、微博文案、App文案等。按表现形式的不同又分为纯文字文案、广告图文案、视频文案等。微信公众号支持多种形式的文案表现：纯文字、语音、图片、图文（图片+文字）、视频等，如微博的发布仅支持140字，也可附图、附视频。

二、新媒体文案的创作思路

很多新人接到文案工作的任务，第一反应就是埋头直接根据材料撰写。用这种方法写出的文案会有很大的概率被要求修改，这也导致文案圈经常感叹“虐稿如虐心”，让人痛苦不堪。

要避免出现这样的情况，文案工作者在工作中首先要深入思考一个问题——文案要解决什么问题？写一篇好文案不是在电脑上将文字进行组合并添加恰当的形容词即可，不是只要文笔好就可以。首先需要找到所描述的商品或服务在当下最需要解决的问题是什么，并通过创造性文案去让受众理解、领会乃至接受这一点。

文案写作主要分为明确文案写作目的、文案简报、文案创意和写作输出、文案复盘四步。

1.明确文案的写作目的

明确本次文案撰写的主要目的是传播品牌、提高商品的销售量，还是进行推广。目的不同，则文案写作的思路和方法也不同。

如果目的是品牌传播，则整体的文案需要思考如何让文案内容符合品牌风格，引起共鸣；而如果目的是销售，文案需要思考的则是如何让人感觉到有需要、产生信任——为什么不购买竞争对手的商品而购买你的，并且能够立即付诸购买行动。如果目的是进行推广，就要思考如何让人觉得有吸引力、值得参与，而且参与的门槛也不高。

2.列文案创意简报

文案创意简报也称创意纲要，在广告公司主要用来指导文案的创意、撰写及制作。但对于企业文案来说，自行列出文案创意简报有利于文案的最终出品。

文案创意简报主要在于梳理清楚三个问题，即对谁说？说什么？在哪说？文案写作就像日常的沟通，对象不一样，沟通对话的内容或形式就会不同。这也是文案写作前期需要梳理清楚的三个问题，只有理清了这三个问题，文案的写作才会更有方向。

（1）对谁说：本次文案要写给谁看，即对目标人群的分析。从行为学、地理学、人口统计学、消费心理学的角度来看，谁是潜在的消费者，他们有什么典型特征？

（2）说什么：在“对谁说”的基础上，再考虑“说什么”，文案通过怎样的方式去说服目标人群信任所推广的内容并且有感知。这就需要深入挖掘自身的卖点，对照竞争对手的说服策略（要考虑消费者面对多种选择时，我们以怎样的方式让消费者觉得我们的商品、服务或品牌会比竞争对手更好），并在此基础上提炼出自身文案的说服点。

（3）在哪说：根据人群选择合适的媒体、合适的时间进行文案发布。有时候也会根据不同的媒体发布不同形式的文案内容。

有些文案创意简报会列得很长，而有些简报则会相对简单一些。文案创意简报主要包含以下三个部分。

①目标说明：简单具体地说明广告目的或要解决的问题，也包括产品或品牌相关名称、具体的目标消费者描述。

②支持性说明：对支持产品卖点的证据进行简要的说明。

③品牌特点说明或品牌风格说明：对品牌自身风格的说明或希望传达出的品牌价值。

文案工作者在了解基本的工作项目后，需进一步挖掘。对清单中相应的项目了解得越多越好，尤其是“对谁说”（目标人群）以及“说什么”（竞争对手分析及说服策略）的部分是文案写作前最主要的工作。

3.文案创意的写作输出

在明确了本次文案的写作目的、目标人群、竞争对手以及自身的卖点后，找到本次文案需要解决的问题，结合媒体投放渠道的特性，再进行创意思考，最后完成文案的写作输出。

4.文案复盘

复盘即对已做过的工作内容再次进行梳理、总结。可通过数据、目标人群的反馈将文案工作中的优点及缺点一并总结。优点可继续保持，对于缺点则需提出进一步的修改及改进意见，以备下次写文案时参考。

5.文案竞争对手的分析

自我的观念也会影响到消费的选择，如当下自我意识强烈的一代更倾向于接受刺激、粗犷、富有激情的品牌个性。

对竞争对手的分析有很多方法，通常使用的有 SWOT 分析法，另外还有更具战略意义的核心竞争链对比分析法。(www.xing528.com)

SWOT分析法：快速找到优势、避开弱势的方法。SWOT由四个单词简化而来：S（Strength）是优势、W（Weaknesse）是劣势、O（Opportunity）是机会、T（Threat）是威胁，即通过分析企业自身的优势、劣势、机会和威胁，将内外部条件、资源有机结合起来。

文案卖点的挖掘，当目标人群的特点、竞争对手的特点及自身的优势确定后，即可对卖点进行挖掘提炼。这就要求卖点符合目标人群的需求，能够与竞争对手有区别。最好每个广告文案都让消费者明白，购买文案中的产品能够获得具体的、竞争对手所没有的利益。20世纪50年代初，罗瑟·瑞夫斯提出“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），简称USP 理论。（1）每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个明确的利益。如“怕上火、喝王老吉”提出了可以降火的利益点。

（2）这个利益点必须是本产品独具的、竞争对手不能或不曾提出的。如纯净水都要经过27道净化的工艺，但只有娃哈哈纯净水将这个卖点提出来了。

（3）这个利益点必须有利于销售，影响大部分消费者。如“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯，能环绕地球一圈，连续七年全国销量领先”。

随着时代的发展、商品及品牌的增多，产品的同质化日益严重，USP 理论的应用空间越来越小；但其在文案写作上的思考模式仍有参考价值，如现在大部分的商品卖点开始由产品的功能特点本身走向产品所倡导的价值观的不同。例如，运动品牌的产品实际都差不多，但是通过提出不同的价值观来传达品牌不一样的精神，引起消费者精神世界的共鸣。

通过目标人群分析找到了具体的目标消费者的特点，通过竞争对手分析找到了自身的优势和卖点，整体卖点的挖掘和描述就需要结合这两点一起来思考。

三、新媒体文案写作技巧

“标题在大部分广告中都是重要的元素，能够决定读者到底会不会看这则广告。一般来说，读标题的人比读内容的人多出4倍。换句话说，你所写标题的价值将是整个广告预算的80%。假如你的标题没有达到销售效果，那么可以说你已经浪费了客户80%的广告预算。

通常来说，一篇广告文案的标题就是这个文案的开头，但因媒介的不同，开头的形式也会有所不同。例如，广告为视频广告或语音广播广告，则前1~3s 的语音属于开头的部分；杂志或宣传册，封面的标题和版式设计为开头部分；个人简历、PPT 封面的标题及版式设计都属于开头的部分。

文案大师罗伯特·布莱提出了好开头的四大功能：吸引注意、筛选顾客、传达信息、吸引阅读下去。换句话说，文案的开头首先应该让人注意到，而且要让广告信息被相应的人看见或听见；传达出去的信息一定要和广告品牌所期望达到的目的相关，并且要让人有想进一步了解的欲望。如牙膏的广告标题“帮助孩子击败蛀牙”。这句话就直接引起了孩子有蛀牙的父母的关注，不仅吸引注意，而且筛选了人群，把那些需要购买防蛀牙膏的父母筛选了出来；他们看到这个标题，就会产生进一步了解应该如何帮助孩子击败蛀牙，继而就了解到防蛀牙膏，从而达到了广告目的。这个广告标题对于牙膏的文案来说就是一个好开头、好标题。好的开头，最关键的是吸引注意。从大脑的关注原理开始，了解我们的大脑会关注哪些信息。

1.与“我”相关的标题

1）与“我”的收益相关

与“我”的收益相关，即直接说明产品或服务的卖点能够给顾客带来的好处、收 益 或价值。换句话说，就是顾客购买的不是产品或服务，而是产品或服务能够给他带来的好处。

文案工作者在写文案时，应时刻询问自己：我的卖点是什么，能够给消费者带来的好处或价值是什么；然后用目标人群最能理解的语言表述出来。这样的文案才更容易引起人们的注意。

2）与“我”的标签相关

与“我”的标签相关，即标签包含有“我”的名字、个性、属相、星座、血型，甚至“我”的母校、出生地等一切能够定义“我”是谁、“我”来自哪里、“我”的个性是什么等。例如，小明毕业于北京大学，在他接收到的一连串的信息流中，关于北京大学的相关信息就会比其他信息更优先被他注意到。

在很多人的朋友圈中经常会看到朋友分享有自己名字和相关个性标签的图片，也是同样的道理。分享者不仅关注与自己相关的标签，更愿意分享出去，以展示或树立个人的社会形象。

与“我”的标签相关的原理，在日常工作中也可进一步运用。年轻化的品牌更愿意借用与“我”的标签相关的原理来做广告，不仅可表现品牌的独特风格，也可以打动年轻人的心。

3）与“我”的生活相关

与“我”的生活相关涉及生活的方方面面，如吃喝住行穿，大到生活的城市、日常的天气，小到刷牙的细节或动作，甚至与精神生活相关的价值观等，凡是与产品或服务的目标人群的生活相关的都与“我”的生活相关。例如，住在深圳的人更容易注意到这样的信息标题：“深圳今起有十二级超强台风”；有龋齿的人，更容易注意到这个标题：“注意！ 这几个生活习惯会加重你的龋齿”；单身主义者则更容易注意到这样的标题：“单身的幸福，大部分人都不懂”。

2.制造对比

对比，即把两种相应的事物对照比较，使目标人群的感受更加强烈。对比手法常常用在文学创作中，如动与静、明与暗、冷与热，甚至突发情况与日常情况也是对比。对比强烈的事物，会直接触发大脑的决策机制。

为什么我们的大脑会对有对比的信息加以关注？这就如温水煮青蛙，青蛙的反应取决于一个因素，就是水的温度；如果直接把青蛙放进热水里，强烈的温差会触发青蛙迅速跳出来，但是，如果让水温慢慢升高的话，青蛙的身体会产生热适应，直到最后水温高到一定程度就再也跳不出来了。

这也说明了我们大脑的工作原理：强烈的对比会帮助我们做出决定。从根本上来看，人更关注突发情况或状态的改变。这就好比你下班后回到家，你家的门已经被人打开；手机震动时你马上会有感觉；黑暗中突然打开了电灯；安静中有响动……这类突发情况都会发出关于周围环境发生变化的重要提示。这样的现象也被科学家证明，我们的感官总是积极主动地搜寻周围环境中发生的突发情况，以便随时做出有利于自身安全的决策。

1）之前和之后的对比

通过使用产品或服务之前和之后的对比，或者现在和未来的对比，让目标人群更明确地感受到文案所表现的卖点。一般来说，产品或服务效果明显，采用之前和之后的对比更有说服力。如使用减肥产品之前和之后，使用美白产品之前和之后，整容之前和之后……

另外，之前和之后的对比也常运用在平面设计上，能够让人更直观地感受到对比。

2）满足好奇

“人对生存之中不可知事物的关注、理解和研究可以让人们在预测、防御和处理危险时更有成功的机会，从而避免伤害。”心理学家把“好奇”分为知觉性好奇、认识性好奇、人际好奇三大类。

知觉性好奇，是由新奇的视觉或听觉上的刺激引起的，通过新的刺激引发个体的探索行为。如“首创某某技术”等，主要就是通过不一样或者新推出的某种技术或某个概念刺激人进一步探索。

认识性好奇，是由知识上的不确定性引起的，激发个体提出疑问、寻找答案，最终获得知识。这种好奇就像牛顿由一个掉落的苹果引发“为什么苹果会掉落”的思考，从而发现万有引力定律一样。工作与生活中有一个很好的运用句式——将“如何”这一词汇运用在开头，就可以自然而然地使用“认识性好奇”的原理。如“如何快速阅读一本书？”“如何在21天养成一个好习惯？”或者“99%上过大学的人未必懂得这个道理”。

人际好奇，主要是在社会生活领域中产生的社会性好奇，包括信息缺口好奇、兴趣关联好奇、社会比较好奇。

3.讲故事

故事的力量，人们在故事的情境里更能够感同身受、理解真理。广告文案也一样，通过讲故事，可以快速地让人有代入感，并且融入自己想要表达的诉求。

例如，一提到褚橙，你会想起什么？一定会是那个昔日的著名企业家褚时健，在大起大落、高龄出狱后上山种橙子的创业励志故事。

讲故事的魅力就在于此，它让人能够立刻有代入感，从而产生了情感，这份情感促使人去行动，对于品牌而言，自然而然就带来了高销售以及品牌溢价。

讲故事的方式几乎适用于任何产品和品牌，更适用于同质化比较严重的商品，在卖点上找不到更大的突破点，用故事来加强情感联系，当然也可以在产品本身就具有很大特点的基础上，用故事来深化这个特点。

4.用情怀

逛街的时候你有没有注意到，每个品牌门店的橱窗都是店铺当中最漂亮、最吸引人的区域？每个品牌门店的橱窗装饰都会花费设计师极大的精力和成本，以达到不仅体现品牌风格，更能触动目标人群作用，甚至包括店内的音乐也都被精心挑选。这一切都在营造一个场景，而这个场景最终的目的就是激发人内心的情怀。情怀是什么？一种高尚的心境、情趣和胸怀。大家常说的“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”中的“诗和远方”就是典型的情怀。

在新媒体文案中，需要动用一切能用到的资源来营造这样的情怀氛围。如用具有情怀的文案，甚至图片、音乐等，将目标人群带入品牌所需要的氛围中去。淘宝网上有一个文艺风格的女装品牌——步履不停，它就有一个很经典的情怀文案。

5.造悬疑

有没有发现生活中一个很有意思的现象——大多数追电视剧的人，很容易一集接着一集看下去，根本停不下来。再仔细去研究一下你就会发现，每一集的最后几分钟大多会埋上一个悬疑，促使受众急切地想在下一集里找到答案。

通过设置一个疑问，让人想不断地探究下去。这样的方式在新媒体文案中常常用在开头，也会散布在长广告文案中间，目的都是吸引受众继续看下去。如2014年12月9日专门聊绘画的公众号“顾爷”给支付宝做了一个广告文案，标题是“梵高为什么自杀”，这激发了对绘画感兴趣、对梵高感兴趣的受众的疑问，然后进一步探索下去，中间还被不断设置的疑问进一步刺激，让受众不断地进入广告主预设的情境中去，看到最后受众才发现，这竟然是支付宝的广告。这个广告文案在发布后很快带来了大量转发并且突破了10万的阅读量，甚至一度被评为2014年最受关注的文案之一。像这种前面讲了很多和广告本身没有太多联系的内容，到最后话锋一转把广告露出来的形式被很多专门写广告软文的账号所运用。这种方法如同文案大师约瑟夫·休格曼所说的滑梯效应：“每个广告元素都必须非常引人入胜，这样，你就会发现你仿佛是从一个话题上滑落，无法停住，只能一滑到底。”我们将目标人群带到这个滑梯上的最大理由就是悬疑。

练一练

小组找三个华为手机的宣传文案，模仿这三个文案的风格，为某商品设计一组文案，编辑后上传到博客。

要求：

（1）文章全部为原创文章，符合 seo 及搜索引擎收录，有可读性、相关性和阅读价值，可以根据关键词、网址、客户思维去写。

（2）角度新颖：一个主题用不同的形式写，小组每位同学写一篇。

（3）关键词软文可以根据自己的主题需要先设计三篇，觉得合适再继续写。