洋商广告入乡随俗，与传统商业文化融合

天津，国际化的开放城市。百多年来，她的社会经济与文化环境的优越，始终为中外人士称道。

原本人聚五方的天津城，自咸丰十年（1860）开埠通商以后，加之清政府又以此为基地兴办“洋务”，西方文化次第涌入，华洋杂处的天津口岸尽得风气之先。与此同时，洋商接踵而来并不断倾销洋货，为城市经济发展提供了不同层面的推动力，更加重了天津作为中国北方商业中心的砝码。老天津传统的商业宣传不乏积淀，在这种独特的大都市商业文化环境中，西方现代广告先锋随之纷纷亮相津门，光怪陆离。报刊、印刷品、路牌、橱窗等各种广告形式齐头并进，群雄逐鹿。

光绪二十八年（1902）创办于天津的《大公报》是中国最有影响的报纸之一，这也成为这座城市的骄傲。《大公报》创办初期即经常刊发“大学眼药”“金刚石牙粉”“旭牌啤酒”等外商广告 ，从图画、文字到版式设计均与传统观念下以文密排的形式形成反差。1918年元旦，日本仁丹公司在《大公报》刊发整版贺岁广告。高悬的彩幔与花灯下，老少三代阖家欢宴，其乐融融。醒目的颜体书法大字“恭贺新禧”旁的广告词曰：“兹际三阳启泰之佳辰，恭敬感谢大雅诸公上年格外关顾盛情。”外商广告广泛融入中国传统文化的特征显而易见。

20世纪二三十年代，天津城市的发展有了长足的进步，《益世报》《中外实报》《京津泰晤士报》《河北 日报》《北洋画报》等异彩纷呈，以报纸为主体的近代大众传媒空前进步。法商莱纳脱（RENAULT）最新款汽车、日商“花颜水”美容品、德商“阿克发”（AGFA）摄影器材、美商“帕勒托”（PALATOL）等舶来品广告刊登量与日俱增，甚为热闹。连篇的头版广告更是为报社带来了可观的效益。同时，各大驻津洋行还见缝插针地及时发布“进口货物告白”之类的文字消息。如此时尚的消费空间，足见当时天津社会生活潮流之一斑，在中国其他城市也是罕见的。许多广告创意之独到、绘画之精美，令人不由拍案叫绝。广告的生动性与大信息量，使读者在阅读正文后争相浏览、品评精彩的商品世界。

天津一直是中国重要的卷烟制售基地，香烟巨大的经济效益驱动烟草商不惜重金在报纸上大肆刊登广告。

国际烟草托拉斯英美烟草公司于1921年在天津建厂投产后，在营销宣传上可谓费尽心机。公司曾设立50余人的广告部，广告费支出约占办公费的80%左右，其攻势不亚于当今的地产广告，其产品形象充斥这座城市的空间。1936年6月，天津英美烟草公司仅支付中外报纸的广告费就达1600余元，相当于当时30万支中档烟的售价。公司广告部云集的高手中不乏天津画家，他们不时依新品上市或产销变化推出新的创意。大炮台香烟广告特别移入了《红楼梦》的故事，画面上黛玉床前愁眉不展，宝玉送上大炮台香烟。广告词言：“大炮台是解闷儿的妙品。”这显然是借古典名著，强化宣传效果之良苦用心。许多广告或悠闲雅趣，或风景寄情，或人物传情，构图上也吸收了不少中国传统绘画的营造理法，成为外商广告本地化的代表。

阴丹士林色布曾给人留下深刻的印象。作为一种有机合成染料，阴丹士林色布耐洗、耐晒，颜色种类很多，尤其以阴丹士林蓝色布最为畅销。阴丹士林对于广告宣传可谓无孔不入，并借助始于19世纪末的上海月份牌画中的女士形象和表现技法，聘请最优秀的画家，选择最好的印刷厂，发行“大美人”系列广告招贴印刷品，其水平绝不逊于当今。大至全开，小至 32开，铺天盖地。

爱美之心人皆有之，针对某一消费群体，广告画面上的女士香艳撩人，从某种意义上讲，此风恰恰反映了当时天津城市追求时尚的心理与社会背景。为保护产品和消费者利益，阴丹士林还在每码布边印有“晴雨”商标，每匹布的“机头”上再贴一精印标识，让顾客一目了然，以防假冒。阴丹士林当年还曾向广大中小学生赠发精美的书皮纸，印的就是产品广告。学校生活的情景画面中，标明“诸生听从教师良言”，“本校诸生均穿永不褪色之阴丹士林色布制服，整齐美观之余颇引以为乐”。

20世纪初，英国 卜内门公司（Brunner，Mond & Co.Ltd）生产的“肥田粉”曾遍布乡村。海报同样采用女士形象，色彩艳丽，给人以娟秀之美，有很强的视觉效果。

香烟牌是为了推销香烟而放在烟盒内的一种小画片，20世纪从欧美传入我国。多数香烟牌正面彩绘以各类传统古典故事，题材包罗万象又颇具趣味，吸引了不少人进行收藏。香烟牌背面为商家的广告宣传内容。英美烟草等外商卷烟公司在津大做广告的同时，将百姓家喻户晓的《三国演义》《水浒传》《说岳》等故事制成“毛片儿”，许诺购买香烟者凑成一定数量后或利用抽奖的办法，奖励镜子、烟缸、手帕、袜子等小商品，以刺激销售额的增加。(https://www.xing528.com)

天津开埠后，传统的店铺招牌也反映了华洋杂处的状况，有的招牌便出现了“关东水烟，西洋鼻烟”“东西洋广京货齐备”“批发丸散膏丹泰西药品”等词句。

天津较早的墙壁广告之一便是舶来品日本汉方药“中将汤”“仁丹”的宣传广告。鼓楼是天津老城中心最高的建筑，东西南北四门大街店铺林立，人流熙攘，因无尽的商机而成为商人们以广告争高下的宝地。1913年左右，英美烟草公司约请天津一些画家依样稿绘制，曾将两块近2米高的香烟广告牌安装在鼓楼“拱北”门一侧墙壁上。鼓楼墩台外墙的“狮子牙粉”“仁丹”“老笃眼药”等外商广告与国货产品形成争竞之势。

20世纪初，天津租界部分繁华区开始出现不固定形式的路牌，一些外国人安装好广告牌后请天津画家去绘制。在马场道，逢有赛马会也临时设置一些广告牌招揽业务，马会结束随即撤走。二三十年代，老城北门外与法租界劝业场一带是天津最繁华的商业中心区。北大关林立的店铺外墙上，“大学眼药”“胃治”“味素”“虎标万金油”的外商广告纷置其上，惹人视线。和平路与滨江道交口益林春茶食店的外檐上，远远即可望见“可口可乐”四个醒目的大字。

同一时期，天津街道上中外商人设置的霓虹灯广告不断出现，为这座城市的夜色平添了景致。中欧贸易公司在其门面特设两个大橱窗，精心布置。每逢入夜，霓虹闪烁，橱窗里的各国名表交相辉映，尽显高贵之气。法文书店、惠罗公司等洋行的橱窗也宽大通透，将现代商品陈列形式带到了天津。

电影，在 19世纪末叶以“电光影戏”或“活动电光影戏”之名传入中国。1905年 6月 16日，英商快利洋行在天津《大公报》刊发“活动电光影戏出售”的广告，文言：“兹由外洋运到新式电影机器一副，并影片60余套，其景致异常可观……”不经意间，“电影”一词的首次使用引起了读者的强烈兴致，此后“电影”一词在华北地区广泛流行。1906年末，美国平安电影商人来到天津，在法租界权仙茶园开办“权仙电戏园”放映电影，成为中国第一家电影院。在随后的电影广告中称，“本园开演电影，津地中外绅商同声叫好。”

来自日本的狮子牌牙粉的广告高置于南市牌楼上

1921年初，英美烟草公司驻华机构即提议拨款投资中国电影，开办电影广告以利卷烟推销。1924年末，天津英美烟草公司总办科特珍兴办三炮台电影院，并成立天津电影部，在以风光、赛马等为主的新闻纪录短片中插映英美香烟广告。同时，公司又以游行广告宣传电影，并随不同价格的电影票赠送档次不同的“三炮台”、“哈德门”等香烟广告实物，深入人心。

天津是一座极具亲和力的城市，许多外国工商业人士曾在这里留下他们创业发展的足迹，形成一种独特的文化现象。