探究招幌文化：古老商业符号的现代代言

招幌的民俗与文化在我国商业市场有着悠久的历史。招幌，即店铺经营者为招徕顾客在店门外设置的某些标识或招牌，生动形象，一目了然。它也具有常换常新、价廉易制的特点，堪称卖家最直观的广告宣传。

《西游记》的作者吴承恩在游历天津杨柳青后曾赋诗道：“村旗夸酒莲花白，津鼓开帆杨柳青。”这里的“村旗”就是村头酒店的招幌。真应感谢吴承恩，是他的诗句将天津的招幌广告发展史提早至明末之时。清人樊斌的《津门小令》中有云：“天吴紫凤估衣街，金粉认招牌。”另外，戴宽在《天津冶春词》里的“酒旗歌板城南路，别是西湖二月天”的诗句也值得回味。

素来，天津的商业招幌形式多样，分别代表着不同的行业，与北京等北方其他地区的情形大体相似。一店一幌令人流连忘返，日子久了，即使孩童也能熟知得认。令人目不暇接的招幌一般可分为实物幌、模型幌、包装幌、效果幌、象征幌、灯具幌、文字幌等。我们首先以天津糕点行招幌为例进行简要分析。

说到糕点店的模型类幌子，如幌牌中间有彩色水果图样，上下又分别饰以蝙蝠、艾叶、芭蕉扇、玉石等吉祥图案。有的干脆就挂一串糕点的模型，让人一目了然。

“槽糕幌子”是旧时饽饽铺（糕点店）常用的招幌。槽糕是一种发面类的传统糕点。饽饽铺的槽糕幌子为两挂，每挂大者4块，木制，每块（槽糕模型）高约八九寸，宽约一尺二三，中间刻有寓意福、禄、善、庆、喜的图案。也有商家将这几样图案一并刻在一块槽糕模型上的。更为精致的是在几块大槽糕间隔处再装饰上银锭、石榴、寿桃等吉祥造型，象征多子多孙，多福多寿。

还有的模型幌下端又加上了莲花座造型与红绸子。莲花在民间俗信中是可以带来子嗣的吉祥物，同时，莲花宝座又是佛家修行的圣物，寓意深刻。这样的装饰造型无形中给糕点美食赋予了更深的民俗文化内涵。

另外，也有挂点心包模型为幌子的。几块木板上钩画出点心包的式样，漆成红、黄、蓝等颜色，以示店中所售品种齐全。几块小幌子板串在一起，下坠红绸穗子。

最直观的是文字幌牌，其运用最广。有的糕点铺在房檐下挑出的龙头幌架上吊挂一排竖式的招幌牌，幌牌的正面和背面写有“京式八件”“什锦槽糕”“花心云片”“上用官礼”“龙凤喜饼”等糕点名称，十分引人注目。同时，幌牌间又饰以寿桃形的小牌，或上书有“云外飘香”的小木牌，装饰及广告作用十分明确。(www.xing528.com)

后来，文字幌逐渐发展演变成为招牌广告的形式，又分为竖式招牌、横式招牌、坐地招牌，以及墙壁广告等。直式通天招牌是商家在店铺门外一侧树立的较大的竖式广告招牌，也是由文字类招幌发展而来的。它有气势，视觉效果强烈，让人很远即可看到商家的宣传内容，是天津昔时较为流行的一种户外广告形式。

形象幌又称象征幌、标识幌，效果直观，引人注目。在漫长的商品经济和社会生活中，它逐渐形成一种定式，人们视门前所悬的此类招幌，就知晓该店是卖什么的。老北京的糕点铺常挂着绘有大小八件儿糕点，或画有龙凤喜饼的小铜牌。而天津的店铺则习惯在店外挂几个小木牌，上面双面彩绘八仙人物，表示八种糕点，也暗寓“八件儿”点心。

春节、元宵节、中秋节、重阳节前后，糕点行的时令糕点大有销路，天津的一些商家也随时节更换店外的招幌，如挂出特定的月饼幌、元宵幌子等。月饼幌常为竖牌式，上书“中秋月饼”字样。有的糕点店为了热闹，制作出一个大罗圈式的彩灯，彩灯上绘有嫦娥奔月的图画。元宵幌子有竖牌式的，也有用竹篾编成两个球状串在一起的，寓意圆圆满满。在串球的顶部又扎出若干放射状的竹篾条，上面再粘插上一些棉球，好似元宵的样子。还有的卖元宵的商家结合灯节的民俗，挂出了漂亮的灯具幌子。

再来说说天津其他行业的招幌，如：酒店——因古时用葫芦沽酒，所以酒家多在店外挂一葫芦，系一块红布穗条。天津历史上也有不少商家用布幌“酒旗”悬挑。饭店——用一硬纸筒，形如面罗大小，缠上各色纸条，下垂纸穗，挂于店外。客店——店外挂一把柳条笊篱，配一红布穗，这是由早先的客店里晚饭只备面条而引发沿用。水铺——旧时有到水铺买水的习俗，故店外木牌上书“好白开水”字样。理发店——门外挂的布幌或木幌上写“朝阳取耳，灯下剃头”等广告语。钱庄——挂着叠叠铜钱（似柱状）的模型，中间饰一大铜钱，上有“源流元宝”等字样，下系红布穗，极具特色。烟店——挂方形黑色木牌，书或刻“烟魁”字样。“魁”表示烟叶品质上乘。另有挂大烟袋为幌子的。鞋店——有在方形木牌上画高靴或平底鞋的，或用木板制成靴子的实物形状，挂于店外。澡堂——门外挂一块用生铁铸成的“云牌”，长约 70厘米，宽约 30厘米，水烧热后敲响云牌，引人前来。膏药店——挂菱形木牌，上绘膏药状的黑色圆形，还有挂布幌子的，中心同样绘以黑色圆形。酱园——幌子有方木牌、葫芦形木牌等不同形式，上写“酱园”“酱”“伏酱”“陈醋”字样。“伏”和“陈”字均表示商品的质量水平高。

饭铺招幌

从设计方面审视，许多招幌表面采用传统吉祥纹样，如云纹、钱纹、龙纹、福字等，并描金绣银，饰飞龙腾凤。好事成双，招幌常以对称的形式张挂。悬挂招幌的幌架顶端造型有龙头形的，有蝙蝠形的，高高在上，煞有气势。

五彩缤纷、形色各异的招幌不仅呈现了商品经济与传统广告文化的发展轨迹，也蕴涵着丰富的人文理念与民俗积淀，彰显出独特的魅力。如今，招幌作为传统文化及旧城遗韵的代言之一，受到各界广泛的青睐，在各类文艺作品中的频频亮相也说明了这一点。