如何制定适合企业的价格策略？

（一）影响定价的因素

定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反应。

企业的定价决策受企业内部因素的影响，也受外部环境因素的影响，随着营销环境的日益复杂，制定价格策略的难度越来越大，不仅要考虑成本补偿问题，还要考虑消费者接受能力和市场竞争状况。

（二）影响定价决策的内部因素

1.营销目标

产品的定价要遵循市场规律，讲究价格策略，而价格策略又是以企业的营销目标转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法、技巧。同时，价格策略作为企业实现经营目标的手段，直接影响企业的经营成效，具体表现在不同的价格水平会对企业的利润、销售额和市场占有率产生不同的影响。因此，企业要结合企业内部情况、目标市场的经济、人文情况及竞争对手情况，根据对企业的生存和发展影响最大的战略因素来制定价格策略。

2.营销组合

由于价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。如果产品是根据非价格因素来定位的，那么有关质量、促销和销售的决策就会极大地影响价格；如果价格是一个重要的定位因素，那么价格就会极大地影响其他营销组合因素的决策。因此，营销人员在定价时必须考虑到整个营销组合，不能脱离其他营销组合而单独确定价格。

3.成本

产品成本是指产品在生产过程和流通过程中所消耗的物质材料与支付的劳动报酬的总和。

一般来说，产品成本是构成价格的主体部分，并且同商品价格水平产品成同方向运动。产品成本是企业实现再生产的基本条件，因此，企业在制定价格时必须保证能够收回其生产成本。随着产量增加以及生产经验的积累，产品的成本不断发生变化，这便意味着产品价格也应随之发生变化。

4.企业自身

每个企业的规模大小、财务状况、销售指标各不相同，企业的价值取向也有所不同。对于追求利润型企业，高价格是企业的定价方向；而对于追求市场份额的企业来说，中、低价格是企业的定价方向。同时，根据企业自身状况需要考虑综合因素（品牌、市场地位、推广费用、渠道建设情况、产品包装、产品规格）来制定价格。

（三）影响定价决策的外部因素

1.市场环境

在不同的市场环境下，竞争强度也不同，企业应该认真分析自己所处的市场环境，并考察竞争者提供给市场的产品质量和价格，从而制定出对自己更为有利的价格。企业所面临的竞争环境一般有以下四种情况。

（1）完全竞争市场。

完全竞争市场的特征：（a）产品完全相同。（b）企业进退自由。（c）生产同一种产品的企业很多。（d）每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格。

企业产品如果进入完全竞争市场，只能接受在市场竞争中形成的价格。要获取更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约成本开支，使企业成本低于同行业平均成本。

（2）不完全竞争市场。

不完全竞争市场的特点：（a）同行业各企业间的产品相似但不同，存在着质量、型号、销售渠道等方面的差异。（b）行业进入比较容易，但不生产完全相同的产品。（c）就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多。

这类市场上的价格竞争和非价格竞争都很激烈，本企业产品价格受同类产品价格的影响很大。因此，企业可以根据其提供的产品或服务的差异优势，小幅度地变动价格来寻求高的利润。

（3）寡头竞争市场。

寡头竞争市场的特征：（a）生产的产品相同或相似。（b）市场进入非常困难。（c）企业数目很少，每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。（d）市场价格相对稳定。

在这种市场结构中，几家企业相互竞争又相互依存、哪一家企业都不能随意改变价格，因为任何一家企业的价格变动都会导致其他企业迅速而有力的反应，致使其价格变动政策难独自奏效。

企业产品进入这一市场，由于彼此价格接近，企业应有强烈的成本意识。

（4）纯粹垄断市场。

纯粹垄断市场又叫垄断市场或完全垄断市场，是一种与竞争市场相对立的极端形式的市场类型。“垄断”一词出自希腊语，意思是“一个销售者”，也就是指某个人控制了一个产品的全部市场供给。因而，纯粹垄断市场，指只有唯一供给者的市场。纯粹垄断市场的某种产品或服务只由某个企业独家提供，几乎没有竞争对手，通常有政府垄断和私人垄断之分。

形成垄断的原因有：（a）技术壁垒。如祖传秘方，若不外传便具有垄断性。（b）资源独占。如故宫只有一个，这就形成旅游业的垄断市场。（c）政府特许。由于垄断者设置了进入市场的种种障碍，因此它能完全控制市场价格。

2.供求关系

供求规律是商品经济的内在规律，产品价格受供求关系的影响而发生变动。

（1）价格与需求。(www.xing528.com)

这里说的需求，是指有购买欲望和购买能力的有效需要。影响需求的因素很多，这里只讨论价格对需求的一般影响。在其他因素不变的情况下，价格与需求量之间有一种反向变动的关系：需求量随着价格的上升而下降，随着价格的下降而上升。这就是通常所说的需求规律。

（2）价格与供给。

供给是指在某一时间内，生产者在一定的价格下愿意并可能出售的产品数量。有效供给必须满足以下条件：有出售愿望和供应能力，在其他因素不变的条件下，价格与供给量之间存在正向变动关系，即价格上升供给量增加，价格下降供给量减少。

（3）供求与均衡价格。

受价格的影响，供给与需求的变化方向是相反的。如果在一个价格下，需求量等于供给量，那么市场将达到均衡。这个价格称为均衡价格，这个交易量称为均衡量。当市场价格偏高时，购买者减少购买量使需求量下降，而生产者受高价吸引增加供应量，使市场出现供大于求的状况，产品积压必然加剧生产者之间的竞争，使价格下跌。当市场价格偏低时，低价引起购买数量的增加，但生产者因价格降低减少供给量，使市场供小于求，购买者之间产生竞争，导致价格上涨。均衡价格，即理论上的销售价格，是相对稳定的价格。但需要指出的是，由于市场情况具有复杂性和多样性，供求之间的平衡只是相对的、有条件的，不平衡则是绝对的、经常性的。

3.其他外部因素（经济、中间商、政府、社会关注问题等）

在设定价格时，企业还必须考虑外部环境中的其他因素。经济条件对企业的定价策略有很大影响，如经济增长和衰退、通货膨胀和利率等因素会影响产品的生产成本以及消费者对产品价值的看法。企业制定价格时应该给销售商留有可观的利润空间，鼓励他们对产品的销售，帮助他们有效地销售产品。营销人员需要了解影响价格的法律法规，并确保自己的定价决策具有可辩护性。同时，企业在制定价格时，企业的短期销售、市场份额和目标利润必须符合整个社会的需要。

（四）产品定价的目标

定价目标是企业在对其生产或经营的产品制定价格时，有意识地要求达到的目的和标准，它是指导企业进行价格决策的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。不同行业的企业，同一行业的不同企业，以及同一企业在不同的时期、不同的市场条件下，都可能有不同的定价目标。

1.以利润为目标

获取利润是企业从事生产经营活动的最终目标。利润目标一般分为以下三种。

（1）以获取投资收益为定价目标。

投资收益定价目标是指使企业实现在一定时期内能够收回投资并能获取预期的投资报酬的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，一般是根据投资额规定的收益率，计算出单位产品的利润额，加上产品成本作为销售价格。但必须注意两个问题：第一，要确定适度的投资收益率。一般来说，投资收益率应该高于同期的银行存款利率，但不可过高，否则消费者难以接受。第二，企业生产经营的必须是畅销产品，与竞争对手相比，产品具有明显的优势。

（2）以获取合理利润为定价目标。

合理利润定价目标是指企业为避免不必要的价格竞争，以适中、稳定的价格获得长期利润的一种定价目标。采用这种定价目标的企业，往往是为了减少风险、保护自己，或限于力量不足，只能在补偿平均成本的基础上，加上适度利润作为产品价格。采用这种定价目标的条件是企业必须拥有充分的后备资源，并打算长期经营。临时性的企业一般不宜采用这种定价目标。

（3）以获取最大利润为定价目标。

最大利润定价目标是指企业追求在一定时期内获得最高利润额的一种定价目标。利润额最大化取决于合理价格所推动的销售规模，因而追求最大利润的定价目标并不意味着企业要制定最高单价。最大利润既有长期和短期之分，又有企业全部产品和单个产品之别。有远见的企业经营者，都着眼于追求长期利润的最大化。当然并不排除在某种特定时期及情况下，对其产品制定高价以获取短期最大利润。还有一些多品种经营的企业，经常使用组合定价策略，即有些产品的价格定得比较低，有时甚至低于成本，以此来吸引顾客，借以带动其他产品的销售，从而使企业利润最大化。

2.以扩大销售为目标

销售导向定价目标，又称为市场占有率目标，是在保证一定利润水平的前提下，追求某种水平的销售量或市场占有率而确定的目标。以销售额为定价目标具有获取长期较好利润的可能性。

采用销售额目标时，确保企业的利润水平尤为重要，销售额和利润必须同时考虑。因为某种产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，销售额的增加，并不一定带来利润的增加。有些企业的销售额上升到一定程度，利润就很难上升，甚至销售额越大，亏损越多。因此，对于需求价格弹性较大的商品，降低价格而导致的损失可以由销量的增加而得到补偿，此时企业宜采用薄利多销策略，保证在总利润不低于企业最低利润目标的条件下，尽量降低价格，促进销售，扩大盈利；反之，若商品的需求价格弹性较小，降价会导致收入减少，而提价则使销售额增加，企业应该采用高价、厚利、限销的策略。

3.以维持生存为目标

当企业经营不善，或由于市场竞争激烈、顾客需求偏好突然改变，而造成产品销路不畅、大量积压，资金周转不灵，甚至面临破产危险时，企业应以维持生存作为主要目标。短期而言，只要售价高于产品变动成本，足以弥补部分固定成本支出，就可继续经营。企业长期目标还是要获得发展，以维持生存为目标只是企业特定时期的过渡性目标。

4.以树立产品质量形象为目标

即把价格作为确定企业特定形象的表现手段的定价目标。

价格是消费者据以判断企业行为及其产品的一个重要因素。一个企业的定价与其向消费者所提供服务的价值比例协调，企业在消费者心目中就较容易树立诚实可信的形象；反之，企业定价以单纯的获利，甚至以获取暴利为动机，质价不符，或是质次价高，企业就难以树立良好的形象。比如，与产品策略等相配合，适当的定价也可以起到确立强化企业形象特征的作用。为优质高档商品制定高价，有助于确立高档产品形象，吸引特定目标市场的顾客；适当运用低价或折扣价则能帮助企业树立平民企业、以普通大众为其服务目标对象的企业形象。又如，激烈的价格竞争常使企业之间两败俱伤，从短期看可能会给消费者带来一定好处，但是破坏了市场供求正常格局，从长期看终究会给消费者带来灾难。在这样的情况下，如果有企业为稳定市场价格做出努力并取得成效的话，就会在社会上确立其在该行业中举足轻重的领导者地位。

案例分析

低价不好销，高价反抢手

美国亚利桑那州的一家珠宝店，采购到一批漂亮的绿宝石。由于数量较大，店主担心短时间销售不出去，影响资金周转，便决心只求微利，以低价销售。本以为会一抢而光，结果却事与愿违。几天过去，仅销出很少一部分。后来店老板急着要去外地谈生意，便在临走前匆匆留下一纸手令：我走后若仍销售不了，可按1／2的价格卖掉。几天后老板返回，见绿宝石销售一空，一问价格，却喜出望外。原来店员把店老板的指令误读成“按1～2倍的价格出售”，于是他们就提价一倍，绿宝石被一售而空。

案例来源：srwangkang，《经典营销案例117》，百度文库

［试析］

这个案例说明了什么？该珠宝店的成功用的是哪种价格策略？