电子商务市场营销的重要性与策略

为了更好地理解电子商务销售，需要了解市场营销的相关理论。市场营销学是一门与市场有关的学科，它研究的是企业如何在市场中开展营销活动。所以，首先要了解市场及其相关概念。

（一）市场

1.含义

市场这一概念所包含的内容随着商品经济的产生而产生，并随着商品经济的发展而发展。因此，在不同的条件下，人们对市场有着不同的理解。

狭义的市场是指商品交换的场所。这是市场最古老的含义，也是对市场本义的解释。在简单商品经济条件下，市场仅是买者和卖者聚集在一起进行商品交换的场所，是一个与地理、空间、时间有关的概念。今天的菜场、商场、超市、批发市场等都是这种狭义的市场，也称为有形市场。

广义市场是指商品交换关系的总和。

在今天社会化商品经济条件下，商品交换已打破时间和空间上的限制，市场不再单纯是某个固定的以物易物的地方。商品交换的形式非常多样：从交易的产品看，不仅包括有形产品，还包括无形产品，如股票、租赁等；从交易时间上看，所有权、使用权的转移不再局限于“一手交钱，一手交货”，今天的消费者在购买了一些产品后，虽然所有权已经归自己，但并不能立即使用，如购买养老保险产品，购买者正常情况得要等到他和保险公司约定的年龄才能享用他所购买的产品；从交易的地点上看，有的交换活动是在一定地点进行的，有的则找不到有形的交换场所。商品交换过程的复杂性，很难用几句话去描述今天市场的特征，但不管怎样，市场体现的是生产者、中间商和消费者之间的交换关系。市场已脱离了实地、现货的范围，成为商品交换关系的总和。

市场是某种商品所有实际和潜在购买者的需求总和。简单地讲，只要有需求就有市场。这里的市场就等同于消费需求，专指买方而不包括卖方，专指需求而不包括供给。

今天企业研究市场时，实际就是在研究顾客需求，但我们不能只关注现实需求，更要善于去挖掘潜在需求。对企业而言，现实需求固然很好，因为具有这种需求的顾客既有购买的能力，又有购买的愿望，只要条件适合，这种需求就能轻易地转变为购买行为。但现实需求是所有竞争同行都能发现的，所以这种市场上的竞争十分激烈。而潜在需求受到种种原因的制约，如顾客没钱购买或不想买，因此暂时不能转化成实际的购买行为，正因如此，这种市场容易被竞争同行所忽略。但潜在需求是可以被转变的，企业通过各种市场营销活动，改变消费者的消费观念或者让那些想买但买不起的顾客能够买得起，潜在需求就变成了现实需求。如果某一企业先于同行做到了这些，它必定能在该市场上占据绝对的优势。例如，对很多年轻人来说，拥有一辆小汽车是他们的梦想，也是一种时尚，但他们中的大多数因财力有限不能购买。如果企业不能生产名车与那些大企业抗衡，就可以考虑为这些顾客服务，在保证产品质量的前提下尽量降低成本，使价格能够被其接受，再把汽车的外观设计得能赢得年轻人的青睐，那该企业就能在竞争激烈的市场中把握先机，进而占领市场。

2.构成

市场由三个要素构成，即人口、购买力和购买愿望。可以用一个简单的公式表示

市场＝人口＋购买力＋购买愿望

人口是指某个市场上所拥有的人口规模，它是构成市场的最基本的要素。人口数量影响市场规模和市场容量。通常，消费者市场上的日用消费品的市场大小与人口规模直接相关，因为人只要生存，就必须购买日用品，不存在他想不想买或买得起买不起的问题，所以人口越多，其市场越大。这也是近几年许多国际大型零售企业，如美国的沃尔玛、法国的家乐福等纷纷来我国开设连锁超市的原因。它们看中了中国是一个人口大国，日用消费品市场潜力巨大。但有的产品市场大小与人口无必然关系，如奢侈品，其市场大小与消费者的购买力水平关系更大。

购买力是指人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买力的大小与购买者的收入直接相关。一般来说，人们的收入越多，购买力就越强。一个地区人口虽多，但收入水平低，购买力有限，并不能构成容量大的市场；反之，一个地区人口稀少，尽管购买力很大，但因市场容易饱和，同样也不能构成容量大的市场。只有人口数量多且购买力大的地区，才有可能成为一个有潜力的大市场。如我国经济正处于迅速发展时期，老百姓的收入不断增加，购买力不断增强，所以许多国际奢侈品品牌，如路易威登、爱马仕、香奈尔等纷纷把目光转向了中国，都想在这个潜力巨大的市场中占据一席之地。

购买愿望是指消费者购买商品的动机，它支配着人们的购买行为，是消费者把潜在的购买能力变为现实购买行为的重要因素。某种产品不适合某消费群体的需要，不能引起他们的购买欲望，这一消费群体的人数再多，购买力再高，对于该产品的销售者来说，也不能成为现实的市场。如上述的许多国际奢侈品之所以看中中国市场，不仅是因为中国人多，购买力不断增强，还有一个非常重要的原因，就是他们发现中国各个阶层的许多消费者出于各种不同的心理，对奢侈品有着强烈的需求。

所以，市场的这三个要素是相互联系、相互制约，又互为条件、缺一不可，只有把三者结合起来才能构成市场，才能决定某一商品市场的规模和需求量。

3.占有率

通常，企业的销售绩效并未反映出相对于其竞争企业的经营状况如何。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的整个经济环境的发展，或者可能是因为其市场营销工作较其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的情况更好；如果下降，则说明相对于竞争者，其绩效较差。市场占有率是指在一定的时期内，企业所经营的商品在其市场的销售量或销售额占同类商品销售量或销售额的比重。在电子商务沙盘中，卖家可以按照经营时间（期或轮）查询所经营的商品（单品或所有）在各类人群的市场占有率。

了解企业市场占有率之后，尚需正确解释市场占有率变动的原因。在电子商务沙盘中，市场占有率指标按销售数量统计，反映了企业在市场中销售商品的能力。其分析可以在两个方向上展开：一是横向分析；二是纵向分析。横向分析是对同一期间各企业市场占有率的数据进行对比，用于确定某企业在本期（轮）的市场地位。纵向分析是对同一企业不同时期（轮）市场占有率的数据进行对比，由此可以看到企业历年来市场占有率的变化，这也从一个侧面反映了企业成长的历程。

（二）市场细分

1.定义

现代社会，企业面对的市场复杂多变，消费者众多，任何一个企业都不可能充分满足整个市场的需要。因而，企业应根据自身的条件及所处的社会环境对市场进行细分，选择部分消费者作为自己的服务对象，并针对他们制定相应的营销策略。

所谓市场细分，是指根据顾客需求的差异性，把某个产品的市场整体划分为若干消费群体的市场分类过程。每一个消费群体就是一个细分市场（或子市场、分市场），每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

营销大师科特勒曾说：“现代营销战略的中心，就是市场细分。”市场细分是企业战略营销的起点，市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。

细分市场的营销哲学就是不要企图满足所有人的所有需求。一个企业、一个品牌只要能满足一部分人的一部分需求，并且坚持不断改进、迎合时代的变迁，就能获得成功。

市场上有着成千上万分散于不同地区的消费者，他们的需求及欲望千差万别。仅就消费者对服装的需求来看，差异性也很大。如消费者在购买服装中，有的顾客为追求时髦，不惜高价购买时尚服装；有的顾客为了显示自己的身份和社会地位而购买高价高质的服装；有的顾客由于收入低或追求朴素，购买大众化的服装。企业面对的是需求千差万别的消费大众，而由于人力、物力及财力的限制，它们不可能生产各种不同的产品来满足顾客不同的需求，也不可能生产各种产品来满足消费者的所有需求，为了提高企业的经济效益，有必要进行选择，如为满足追求时髦的这部分顾客专门生产时尚服装，这就是市场细分。

2.作用

消费者需求的差异性是市场细分的依据。根据消费者需求、态度和购买行为的不同，进行市场细分，有利于企业利用有限的资源积极参与市场竞争，并在市场中占据有效地位。

具体地说，市场细分对企业的作用和影响，主要表现在以下几个方面。

（1）有利于发掘市场机会，开拓新市场。

通过市场细分。企业可以对每个细分市场进行了解。掌握不同细分市场群的顾客需求，从中判断各细分市场的购买者的需求程度。同时，分析和比较不同细分市场中竞争者的营销状况，着眼于未满足需求的而竞争对手又较弱的细分市场，寻找有利的市场营销时机，开拓新市场。

（2）有利于集中人力、物力投入目标市场。

细分市场对于竞争力弱小的企业更加有效。因为这些企业资源能力有限。在整体市场上缺乏竞争能力和强有力的手段，通过细分市场，可选择符合自己需要的目标市场，集中有限的资源能力，去取得局部市场上的相对优势。

（3）有利于调整市场营销策略。

在细分市场基础上，企业选择目标市场，并制定特殊的销售策略，满足不同目标市场顾客的需求。这样，就可以有针对性地了解各部分市场需求的变化，迅速而准确地反馈市场的信息，使企业有比较灵活的应变能力。

（4）有利于分配市场营销预算。

通过市场细分，企业可以了解不同细分市场群的顾客对市场营销措施反应的差异，以及对产品的需求状况，据此将企业营销预算在不同细分市场群上进行分配。这样，可以避免企业资源的浪费，使资源用于恰当的地方。一般来说，企业应当把注意力与费用分配到潜在的、最有利的细分市场上，以取得事半功倍的效果，获得最大的经济效益。

3.标准

（1）地理因素，包括区域、气候、城乡差别等。

（2）人口因素，包括年龄、性别、职业、收入、家庭结构、民族等。

（3）心理因素，包括社会阶层、生活方式、个性、购买动机等。(www.xing528.com)

（4）行为因素，包括购买时机、商品利益、使用情况、品牌忠诚度等。

4.步骤

（1）确定营销目标。

（2）列出消费者需求。

（3）初步市场细分。

（4）筛选。

（5）细分市场命名。

（6）选定目标市场。

（三）目标市场

目标市场，指企业在细分市场的基础上，经过评价和筛选所确定的、企业能为其提供相应商品和服务的特定的消费群体。理想的目标市场具备以下条件。

1.有一定的市场规模，并具有未来发展潜力

作为目标市场，首先应该具备一定的规模。因为企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模太小，企业在付出各种市场开发费用后，难以获得可持续发展的机会，将无利可图。此外，市场未来的发展潜力将关系到企业的成长，企业都希望进入一个发展前景好的朝阳行业，为企业奠定一个良好的可持续发展的外部市场环境。

2.具备良好的市场吸引力

一个市场或许有一定的市场规模，也具有良好的未来发展潜力，但有可能这个市场现实竞争者众多，且有大量实力雄厚的企业即将进入这个市场。那么，从盈利预期的角度来看，它并不具备良好的市场吸引力。所以市场的吸引力在目标市场选择时也很重要，它决定了市场的长期获利能力。

3.企业的现有资源和经营目标

有些市场虽然规模适合，也具有吸引力，但还必须考虑以下两点：第一，企业现有资源是否具备开发该市场的能力，如企业的人力、物力、财力等，如果不具备，也只能放弃；第二，这个市场是否符合企业的经营目标，如果不符合，就只能放弃。

企业在选择目标市场时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重选择。

（四）市场营销组合

市场营销组合是现代营销理论中的一个重要概念，企业开展营销活动就要运用市场营销组合。

市场营销组合是企业为了进入和占领某个市场，更好地满足顾客的需要，实现企业经营目标，对自己可控制的各种营销因素优化组合、协调使用，以取得最佳经济效益和社会效益。市场营销的可控因素归纳为四大类型，它们是产品、价格、渠道和促销，即著名的4P营销理论。

1.策略

（1）产品策略。

产品策略是指与企业向市场提供产品有关的决策，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌包装、规格、服务和保证等。

（2）价格策略。

价格策略是指企业对出售商品和提供服务所实施的定价策略，包括基本价格、折扣、付款方式、信贷条件等。

（3）分销渠道策略。

分销渠道，是指企业选择其产品从制造商顺利转移到顾客的最佳途径，包括区域分布、中间商选择、营业场所、网点设置、运输储存及配送中心等因素的组合运用。

（4）促销策略。

促销策略是指企业利用各种信息载体，与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等。

2.特点

（1）可控性。

以上四个营销因素都是企业可以控制、调节的，企业根据目标市场顾客的需求，可以决定自己生产什么样的产品、使用何种包装，采用心理定价策略或是促销定价策略，选择或多或少的不同类型的中间商，以及决定使用哪一种促销方式。

（2）复合性。

构成市场营销组合的四大要素，各自又包括了多个次一级或更次一级的因素。比如促销策略，它包括了人员推销、广告、营业推广和公共关系四个子策略，而其中的广告策略又包括电视广告、广播广告、报纸广告和杂志广告等更次一级的子策略。

（3）动态性。

市场营销组合不是固定不变的。我们制定营销组合策略的目的是更好地满足顾客的需求，但顾客的需求是处于不断变化发展中的，所以企业只有随着营销环境的改变，对相关的组合要素做出相应的改变，才能更好地适应顾客的需求。

（4）整体性。

市场营销的各种手段及组成因素，不是简单相加或拼凑组合，而是互相影响，形成一个有机的整体。在组合条件下，各个因素相互补充、协调配合、目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和。因此，在制定营销组合时，要追求的是整体最优，而不能只要求各个因素最优，如图3-9所示。

图3-9　市场营销组合构成要素