亏损问题：企业应如何应对？

亏损是盈利的对称，是指企业在一定时期内发生的净损失，是综合反映企业一定时期生产经营成果的重要指标。亏损有政策性亏损和经营性亏损两类。

政策性亏损：亦称计划亏损，是指按照国家政策，某些商品的销价低于进价，或进销持平，或销价略高于进价，但不足以抵偿流通费用而发生的计划内亏损。这种亏损需经企业主管部门会同财政部门审查同意，由国家或上级单位拨款弥补。

经营性亏损：是企业由于经营管理不善而发生的亏损。对于这种亏损，企业应采取切实有效的措施，尽快扭亏为盈。

亏损可以在财务报表中直接得到体现。图3-1为电子商务沙盘的某个卖家的某期利润表，净利润为负即为亏损，反之盈利。

图3-1　电子商务沙盘亏损案例

破产，是指债务人因不能偿债或者资不抵债时，由债权人或债务人诉请法院宣告破产并依破产程序偿还债务的一种法律制度。狭义的破产制度仅指破产清算制度，广义的破产制度还包括重整与和解制度。破产多数情况下都指一种公司行为和经济行为。但人们有时也会把个人或者公司停止继续经营叫做破产。

在沙盘中，破产通常是无法偿还债务的。如图3-2所示，该卖家在第4轮第2期，所余资金无法偿还短期贷款，终止经营，即判定为破产。

图3-2　电子商务沙盘破产案例

显然，连年亏损会导致所有者权益减少，进而影响企业现金流，导致最终出现破产的情况。但亏损和破产之间是否存在着必然的关系呢？我们不妨先来看两个案例。

案例分析

史玉柱的第一次创业

1988年，从深圳大学研究生毕业，史玉柱回到合肥原单位。半年之后，M6401在史玉柱合肥的家中诞生。史玉柱送了一套给原单位。几张软盘一装，就能打出比四通打字机24点阵更漂亮的64点阵字，而且编辑屏幕比四通打字机大很多，单位的四通打字机从此被放到一旁没人用了。

1989年8月16日，史玉柱收到三张银行汇款，一共1.5万元。一张8 820元，是广州批发的三套；另外两张是零售汇款，每张3 500元。10月，史玉柱将100万元广告砸向《计算机世界》，M6401月销售额乘势攀升到了500万元。1990年前三个月，史玉柱已经挣到了3 000万元。从M6402开始，史玉柱开始使用巨人汉卡名称。“当时IBM蓝色巨人最火，我们就抄袭了‘巨人’这个名称。”1993年，仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元，位居四通之后，成为中国第二大民营高科技企业。

作为支持，珠海市政府批给“巨人”一块地，“巨人”准备盖18层的办公楼。

1993年，中国经济过热发展，只要有房子就能卖掉，甚至连“楼花”都能卖掉。深圳写字楼价格涨到了一万五、两万。珠海当时在修大港口、大机场，还有跨海大桥，史玉柱被这个熏陶，认为珠海也会像深圳一样成为国际大都市。此时，18层的办公大楼要加盖到72层。盖72层的巨人大厦需要12亿，而史玉柱的手中只有1亿现金。史玉柱将赌注押在了卖“楼花”上。1993年，珠海西区别墅在香港卖出十多亿“楼花”。可等到1994年史玉柱卖“楼花”的时候，中国宏观调控已经开始，对卖“楼花”开始限制，必须投资到一个数额才能拿到预售许可证，后来越来越规范，限制越来越多。史玉柱使出浑身的宣传本事，也只卖掉了1亿多“楼花”。盖高楼，地下部分最花钱。地下20米之后都是岩层。巨人大厦一共打了68根桩，最短的桩打了68米，最长的桩打了82米，仅打桩花了史玉柱一亿多。1995年，仍然认为形势一片大好的史玉柱往巨人大厦地下三层又砸了一亿多元。

1996年，巨人大厦资金告急，史玉柱贷不到款，决定将保健品方面的全部资金调往巨人大厦。此时，“脑黄金”每年已经能为巨人贡献1个多亿利润。“我可以用‘脑黄金’的利润先将巨人大厦盖到20层。先装修20层。卖掉这20层，再盖上面的。”没承想，保健品业务因资金“抽血”过量，再加上管理不善，迅速盛极而衰，“脑黄金”卖不动了。1997年年初，巨人大厦未按期完工，国内购“楼花”者天天上门要求退款。媒体“地毯式”报道巨人财务危机。得知巨人现金流断了之后，“巨人三个多亿的应收款收不回，全部烂在了外面”。不久，只建至地面三层的巨人大厦停工。

经过珠海“巨人”之后，史玉柱特别害怕现金流断开，所以账上始终趴着5个多亿的现金。有现金，老有冲动。趁着还能抵御投资诱惑，史玉柱准备国债。“有利息，还可以立即变现。”国债是安全，但投资的价值不高。史玉柱很快捕捉到了银行的机会。“银行的盈利模式非常清晰，就是贷款和存款的利息差。如果选择一个上市的银行，风险也不大：股市管着它，证监会管着它，不会出问题，就是出了问题，国家也会帮助它。”参股华夏股份后，史玉柱又看上了民生银行。2003年，上海健特受让北京万通实业股份有限公司1.43亿股民生银行股票，到2006年6月30日，上海健特持有的民生银行股票3.157亿股。就在外界在讨论保健品生命周期的时候，手里已经握有22亿银行股票、软着陆的史玉柱吼道：“我永远不会套现走人！”史玉柱依然是两个上市公司健特生物和四通控股的第一大股东。(www.xing528.com)

案例来源：刘韧，《史玉柱一个人》https：／／tech.sina.com.cn／csj／2018-07-24／doc-ihfcenhz5873175.shtml

案例分析

亚马逊的兴起

亚马逊的销售收入从1997年的微不足道，增长到2016年的1 360亿美元。而在2004年前是年年亏损，之后虽然盈利，但一直盈利不多，2015年以前的年利润从没超过10亿美元，但在华尔街的不断压力之下，2016年的盈利破天荒达到42亿美元，可还是不到Facebook利润的一半、不到谷歌的1／6。也就是说，亚马逊到今天才慢慢把更多注意力放在盈利上，但距离还不近。

为了攻占市场份额，亚马逊一是降价，在库存商品中平均有66%的商品有折价，而传统商业公司中最多只让1／3的库存商品打折，沃尔玛平均只给18%的商品打折；二是低收邮寄费，给客户优惠，1997年时，亚马逊从客户收的邮寄费平均是实际邮寄成本的1.25倍，也就是那时候从邮寄费中赚25%，但后来改为在邮寄成本中倒贴55%，一半以上的邮寄成本由亚马逊倒贴。

亚马逊这么多年都烧钱发展，用户的满意度远超传统商业对手。即使在最近这些年美国零售增长不多、电商增长高峰期也过了的背景下，亚马逊也能一直强劲增长，2016年销售额还同比增长31%。

当然，亚马逊这么烧钱发展，财务指标不好看就很自然。比如，它的资产回报率为0.7%，也就是，用100块钱的资产每年只能赚回0.7元，而苹果的资产回报率19.1%，谷歌13%。两年前，市场对苹果未来3到5年的利润增长预期为每年59%，谷歌为18%，而对亚马逊的预期为-16%。虽然财务指标不好看，股票估值却是另外一回事：苹果市盈率为14倍，谷歌30倍，而亚马逊的市盈率301倍！也就是说，按照现在每股每年的盈利，如果未来没有增长的话，投资者要等上300年才能把今天股价本钱赚回来。亚马逊的市值远高于谷歌、Facebook。

这是泡沫吗？实际上，1997年很多人就说亚马逊的股票是最离谱的泡沫，后来2000年时互联网泡沫破灭了，可是亚马逊还是活得好好的，而且继续烧钱发展，20年后的今天，其创始人贝佐斯反倒成了世界第二富。

起初，在互联网泡沫盛行的20世纪90年代末，股权融资是亚马逊的首选。1997年前，靠创投基金支持，上市之后股价疯狂，靠增发股权融资。2000年泡沫破灭后，头几年还问题不大，因为之前通过股权融资亚马逊留存了很多资金。等留存资金用得差不多了，2004年就改为发债融资。到2013年，净资产负债率达到41%，也就是，公司资本中，债务融资和股权融资的比值为0.41，股东出的每一块钱资本，相对应地有0.41块钱的债务资本。由于继续靠借债发展，到2015年年初，亚马逊的负债率上升到92%。后来，在市场压力之下，亚马逊宣布说今后侧重盈利，股价就开始了一波涨势，到2017年还在继续。所以，2016年起，亚马逊又改变融资手段，从债务融资重新回到发股票融资，并且通过股票融资还债。于是，到2017，年初，亚马逊的净资产负债回落到35%。

许多研究表明，公司一般都会根据股价高低和利率高低，在股权和债务中间动态选择融资手段。如果公司股价太高，就以股票融资为主。而如果股价偏低、利率也低，那么就会以借债融资为主。

可以看出，首先，亚马逊以不担心亏损、烧钱作为发展策略，目的是最大化市场份额，把竞争对手都挤出。其次，20世纪90年代末，许多人认为亚马逊是个极端泡沫，无法持续太久。可是，亚马逊不仅活下来了，而且还在电子商务领域摇摇领先于所有其他公司。20多年下来，公司市场很高，股价增长1 000多倍。再就是，为了在长久亏损之下也能发展，亚马逊先是靠股权融资，充分利用当初高估的股价；在互联网泡沫破灭几年后，改为靠债务融资，特别是在低利率环境下也坚持如此；等2015年亚马逊股价进入新一轮牛市之后，又改为股权融资。亚马逊的这种融资策略值得借鉴，在各类公司中普遍使用。

案例来源：陈志武，《靠烧钱发展的逻辑》，http：／／www.eeo.com.cn／2017／12／12／318725.shtml.

从案例中可以看出，一直亏损的公司并不意味着它的现金流就有问题，它没有倒闭就说明有资金在补给，所以能支撑它继续运营下去。这些公司大都是烧钱的科技公司，或者与新型产业有关的公司，在前期运营时，这些公司基本上就是赔着钱在做生意，但一般它们前景远大，是很好的“潜力股”，一旦走上正轨，盈利是很轻松的。所以这样的公司一般前几年连年亏损，但会得到有远见的投资者的资金注入，或者公司会通过融资、股权转让等方式来补充运营资金。这在风投金融圈是很常见，亏钱也要一直投钱，尤其在近几年互联网的相关业务上。刚开始的时候，这些新兴公司为了抢占市场份额会拼命压低价格，各种优惠撒向消费者，为的就是让大家养成一种使用他们的习惯。

尤其在资本时代，企业往往会通过融资、发债等方式来获得足够的资金，支撑公司走下去。如果只是通过发布的亏损公告，来判断这个公司是不是有前途，那是很容易误判的。

在电子商务沙盘模拟经营过程中，出现网店所持有的现金不足以支付必须要支付的款项，造成现金断流，则网店破产。一般造成现金流断裂的原因包括不能支付应付账款、贷款本息、员工工资、租赁费、维修费、售后服务费、库存管理费、行政管理费、相关税费、物流费用及网店装修费用。

电子商务沙盘模拟中，没有额外的资金让同学们在亏损状态下持续经营，亏损往往是破产的主要因素。不少同学在刚开始沙盘模拟经营的时候，由于缺乏经验，导致企业亏损。这不要紧，虽然经营困难重重，但只要能够完成经营流程菜单里的任务，就能继续经营，就不是破产。在这种时候，更需要同学们持续经营，先让企业存活下来，寻找市场的突破口，伺机逆转。面对困难，不轻言放弃，在逆境中展现韧性，也是一个很好的体验。