房地产营销环境分析方案

房地产营销环境分析是使房地产企业及时抓住市场机会，充分发挥自身优势，使企业在竞争中处于有利地位的先决条件和重要基础。因此，房地产企业在开展市场营销活动中，首先必须高度重视市场营销环境分析。

（一）宏观环境分析

房地产宏观环境分析包括人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境和社会文化环境六个方面的内容。

1.人口环境

人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析：

（1）人口迅速增长。

（2）人口老龄化日趋严重。

（3）家庭规模日趋小型化。

（4）人口教育程度提高。

（5）人口的地理分布。

（6）人口区间流动。

2.政治法律环境

政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。

3.经济环境

房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。

4.自然环境

自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。

5.科技环境

科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。

6.社会文化环境

社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。

（二）微观环境分析

房地产微观环境分析包括企业自身环境、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众六个方面的内容分析。

1.企业自身环境

房地产市场营销微观环境中的第一力量是房地产企业内部的环境力量。良好的企业内部环境是房地产企业营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由企业高层管理（董事会、总经理）和企业内部各种组织（财务、产品研发设计、采购、建筑生产、销售等）构成。营销部门工作的成败与房地产企业领导及其各部门的支持有很大关系。房地产企业所有部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响房地产企业的营销管理决策和营销方案的实施。

2.供应商(www.xing528.com)

微观环境中的第二、三种力量是各类资源供应者和各类中介人，他们同房地产企业达成协作关系。供应者是指向房地产企业提供生产产品所需要的资源的组织或个人，包括提供土地、设计与施工、建筑原材料、设备、能源、劳务、资金等要素的组织或个人。这种力量对房地产企业的营销影响是很大的，所提供的资源质量、价格和供应量，直接影响着房地产企业产品的质量、价格和销售利润。房地产企业应从多方面获得供应，而不可依赖于单一供应者。

3.营销中介机构

房地产营销中介机构是协助房地产企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构、物业公司及金融机构等。正因为有了营销中介机构所提供的服务，才使房地产企业的产品能够顺利地到达顾客手中。

4.顾 客

微观环境的第四种力量就是顾客，即房地产企业的目标市场。顾客是指具有支付能力的实际与潜在的购买者。房地产企业的顾客组成了企业的目标市场，是房地产企业存在的生命力，顾客的需求又制约了房地产企业的能力与规模。房地产企业的顾客包括：国内市场与国际市场两大市场。而按照其目的性质和用途可以划分为：居住性物业市场和收益性物业市场。

居住性物业市场可分为普通住宅市场、别墅市场、公寓市场等。收益性物业市场又可以分为：商业物业市场（如写字楼市场、商场或店铺市场、酒店市场等）、工业物业市场（如标准工业厂房市场、高新技术产业用房市场、研究与发展用房市场等）、特殊物业市场（如娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头等）。

5.竞争者

根据迈克·波特行业结构竞争力分析，竞争力量分为五种。它们是：潜在竞争者的进入力量；供应者力量；替代品力量；现有竞争者的力量；买方力量。房地产企业微观环境中的五种力量是企业面对着的一系列竞争者。每个房地产企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者。房地产企业的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何房地产企业在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。

6.公 众

公众指一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体和个人。房地产企业在争取满足目标市场时，不仅要影响竞争对手的利益，而且还会影响到公众的利益。房地产企业面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业营销活动的正常开展。所有的房地产企业都必须采取积极措施，树立良好的企业形象，力求保持和主要公众之间的良好关系。

（三）营销环境SWOT分析法

SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学管理学教授在20世纪80年代提出来的：S代表strength（优势），W代表weakness（劣势），O代表opportunity（机会）和T代表threats（威胁）。

1. SWOT分析的涵义

SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定房地产项目自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）。S（strengths）、W（weaknesses）是内部因素，O（opportunities）、T（threats）是外部因素。如图5.4所示。

图5.4　SWOT分析传统矩阵示意图

2. SWOT分析的内容

房地产项目的SWOT分析包括其内部因素优势、劣势的分析，其外部因素机会和威胁的分析。

优势，是房地产项目的内部因素，具体包括：有利的竞争态势；充足的财政来源；良好的企业形象；技术力量；规模经济；产品质量；市场份额；成本优势；广告攻势等。

劣势，也是房地产项目的内部因素，具体包括：管理混乱；缺少关键技术；研究开发落后；资金短缺；经营不善；产品积压；竞争力差等。

机会，是房地产项目的外部因素，具体包括：宏观环境变化；新产品；新市场；新需求；竞争对手失误等。

威胁，也是房地产项目的外部因素，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多；市场紧缩；行业政策变化；经济衰退；客户偏好改变；突发事件等。

3.构建SWOT矩阵

将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对房地产项目有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。

4.制订行动计划

在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制订出相应的行动计划。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列房地产项目未来发展的可选择对策。