市场攻略之小窍门

1 借鸡下蛋也可成功

我们知道，《三国演义》中有一个诸葛亮“草船借箭”的故事。讲的是三国时期东吴都督周瑜，忌恨诸葛亮足智多谋，因而设下圈套，命诸葛亮10天之内造出10万支箭，否则以军法论处。而诸葛亮却立军令状，允诺三天之内交出10万支箭，否则甘当重罚。而后，诸葛亮并不组织工匠造箭，只是待第三天漫天大雾之时，带20只快船向曹操军队发动佯攻，曹军果然中计，乱箭射满草船。三日之内诸葛亮交出10万支箭，挫败了周瑜的计谋。诸葛亮草船借箭，巧在利用了天时。

在现代经济活动中，倘若动脑筋、想办法，巧妙地利用各种条件来发展自己、壮大自己，借别人的力量完成自己的心愿，我们就把这种发展策略称为“借鸡下蛋”。

美国麦当劳快餐老板雷·克洛克在当推销员时便十分喜爱快餐工作，但他只是个推销员，没有足够的资金。于是，他要求到麦当劳快餐店工作，同时，兼营推销工作，并把推销所得收入的5%让给快餐店。经过几年努力，他终于有了足够的资金，于是他买下了快餐店，并使之发展成为美国最大的跨国食品公司之一。雷·克洛克在自己条件还不具备的情况下，借助于麦当劳快餐店，从那里学到了不少经营与管理的经验，摸索到了走向独立经营的大门，为自己以后的发展创造了坚实的基础。“自己有钱才能赚钱”，这是一条从古到今都令人信奉的生意经。但也并不全是这样，有时，“用别人的钱也能赚钱”。

美国亿万富翁丹尼尔·洛维洛就有绝妙的表现。洛维洛在接近40岁时，还很穷，不成气候。但在平淡无奇地“混”了三十多年后的某一天，洛维洛突然间“大彻大悟”了，他发现了用别人的钱来赚钱的方法，具体做法是“先鼓动银行给予贷款买了一条普通的旧货轮，然后将它改装为邮轮，包租出去。而后，又巧妙地以这条船做抵押，到银行借得另一笔贷款，接着又买一条货船，改装成邮轮后出租……若干年过去了，洛维洛不断地贷款、买船、出租，生意越做越大。每当他还清一笔贷款，就意味着有一艘船名正言顺地变成了他的私产，租金收入也不再作为还贷款流入银行，而是落入洛维洛的私人腰包。后来，洛维洛借钱赚钱的方法又迈上了一个新台阶，几乎到了登峰造极的地步：先组织人设计和建造一艘船，而在安放龙骨以前，他便找来某家运输公司，让它预定包租这艘“八字还没有一撇”的船。洛维洛再拿着公司与他签订的租船合同并以“未来的”租金收入做担保到银行贷款，然后再用贷到的这笔钱建造这条船。经过数年时间，当这笔贷款连本带息全部偿还之后，这艘船就是洛维洛的了。如此这般，洛维洛没花一毛钱，便成了一艘艘轮船的主人。到现今，洛维洛不但拥有世界上最大的私人船队，还拥有了众多的旅店、办公大楼及钢铁、煤矿、石油化工公司等。

“借鸡生蛋”“借钱生钱”同出一辙，它为现代人立志成才、白手起家开拓了一条新路，值得我们借鉴。

2 名正言顺

英国伟大剧作家莎士比亚曾说过：“玫瑰不论取什么名字闻起来都是香的。”

这话未必正确。

日本的摄影胶卷市场由三家公司瓜分。其中两家是日本公司，领先的是富士公司，另一家则是樱花公司。50年代，樱花公司在胶卷市场上有超过一半以上的占有率，然而，富士的市场占有率却越来越大，樱花公司则节节败退。根据市场调查显示，造成这一状况的问题不在产品质量上，樱花牌胶卷是受到了商标的拖累。在日本，“樱花”这个名字代表软性的、模糊的、桃色的形象。相反，“富士”这个名字则与日本圣山的蓝天白雪联系在一起。樱花牌胶卷不幸受制于这一形象，各种强大的广告攻势均收效甚微。

由此可见，名字的好坏，将直接影响商品的市场占有率。

“白兰地”不喝也醇香。

在香港，曾经有过一场激烈无比的洋酒倾销战。经过一年的激战之后，英国的“威士忌”只卖了17.5万瓶，法国的“白兰地”却卖了350万瓶。白兰地遥遥领先，是威士忌的20倍。

在日本，英国“威士忌”的销售量大约是法国“白兰地”的2倍，在别的国家情况也大致相同。威士忌在香港的销售历史也比白兰地长久得多，那么为什么被打得大败呢？

英国的WHISKY译成汉语时，就成了“威士忌”。法国的BRANDY译成汉语，就成了“白兰地”。对于讲究文字的中国人，兰花是中国传统名花，有白兰的地方，自然是好地方。这个令人神往的译名，使人联想到酒味的醇厚、芬芳、幽香，一喝就会有身临其境的感觉。而“威士忌”就是说威风十足的绅士也忌它，会使人产生一喝就会对身体产生不良影响的感觉。因此，香港的几百万中国人就自然而然地疏远了威士忌，这是它失败的主要原因。

产品的命名要考虑到民情风俗，要能向消费者描绘产品的形象及含义，要有独特性且跟产品本身有适当的联系。这是产品打开市场、迅速“闻名”的一个基本条件。

总之，一个商品如能拥有一个“名正言顺”的名字，读起来响亮，想起来易于理解，那么，这无异于为企业赢得了一笔无形资产，这将对企业树立美好形象、促进产品市场的开拓产生深远的影响。

3 明修栈道

战争中人们常常玩弄诡诈的谋术，而不能奉行一般情况下为人处事的正道，所以有时明明能战，却要装着不能战；明明要用兵却假装不用兵；已准备好要进攻敌人，却装着距离还远；明明是距敌很远或者根本无攻击计划，却装着已要就近攻击。战史中这种例子屡见不鲜，军事术语上称为“佯攻”，如楚汉相争时的“明修栈道，暗度陈仓”；诺曼底登陆先佯攻别的地方，误导德军的兵力配备等皆属之，目的是为了欺敌。

商业竞争上的虚虚实实与战场有点类似，尤其是数家厂商竞相研制新产品之际，保密措施非常重要。有时还故意放空气，误导别家厂商的研究方向；明明已准备推出新产品了，却说还有段时间，然后在别的厂商松懈之际，突然推出。

Sorry Sony和免费赠送“花生米”。

“普腾”（Proton）电视是由台湾建弘电子公司所开发的高清晰度电视机，设计的原理主要是利用电脑电路。产品完成后曾送美国CBS、ABC各大电视台测试，结果性能超过专业水平，1982年开始进军美国市场。

推广市场之初，由建弘公司的总经理洪敏泰策划在美国打广告，第一年的广告费用就达120万美元，主要刊登在专业性杂志上，当时的广告的口号是”Sorry Sony（对不起，索尼）”，向世界第一品牌发起“佯攻”，引起了纷纷议论，但这为普腾建立了知名度。(www.xing528.com)

在经销渠道上，则选择高级音响和视听器材商店为主，价格也定在适中的位置上。这样过了一年，“普腾”就有了稳定的销量，在美国赢得了约15%的知名度，“普腾”的营销攻势获得了成功。

在美国占有市场以后，1983年10月，“普腾”回过头来，在台湾销售，以市场领导者的姿态，在台湾出尽风头。挟着在美国的声望，从美国回头在台湾营销，这正如同兵法所云：“近而示之远。”而其对Sony的挑战，则可说是“不能而示之远”，最后成功地威胁并分夺了部分市场。

美国促销奇才哈利，也非常善于利用这种“明修栈道，暗度陈仓”的手法。当他15岁在马戏团做童工时，就懂得如何吸引顾客。他在马戏团的售票口处，免费向顾客赠送炒花生米，因而吸引了大量的观众。观众边吃炒花生边看马戏，不一会就觉得口干舌燥。这时哈利又适时向观众兜售柠檬水和各种饮料。真实情况是，哈利在加工花生米时，适当多加了一些盐，因而观众越吃口越干，越吃越想喝水，因此，他的饮料生意也越来越红火。以饮料的收入去补偿花生米的损失，利润计算下来还极为丰厚。

企业采用“明修栈道”市场竞争策略时需要注意：明修栈道，就一定要引起人们的注意力，最大限度地招引顾客，但暗度陈仓的真实意图在一定期限内决不能随便暴露，以免引起别人的警觉，最后功败垂成。

4 巧妙点化

20世纪90年代的商业竞争，是智慧的较量和创意的搏斗。企业的经营必须借助于创造才能发挥“魔力”、才能成功。

一种思维方式只有跳出了人们固定的思维定式，才容易启发创造性灵感，国外许多企业的经营者借助和运用了这种科学的思维方式来指导企业的经营活动，取得了非同凡响的功效。

富顿解除公害无本万利。

美国富顿公司董事长乔治·富顿，看到纽约市每天产生的大量垃圾污染环境，痛心万分。他想：如果能利用这些垃圾来制造一些有用的东西，解除垃圾公害，不是一件好事吗？于是，他专心致志地研究，终于提出了利用压缩机将混合有焦油的垃圾压成硬块，经烧制后用作建筑材料的想法。

富顿很快将这个想法形成一个实施计划，专门设立了“环境净化公司”。首先设计出垃圾处理机，并将它安装在处理工场，又在垃圾处理工场的区域内设立数十个垃圾处理站；而后与每个家庭签订合同，每月支付给富顿公司垃圾清理费10美元，由公司负责收集垃圾。这样，富顿公司不仅收入了一笔可观的垃圾清理费，又用这些免费的原料制造建筑材料供应市场，真是一个无本万利的行业。

斯塔克承包苦差大获其益。

美国历经百年风化的自由女神像翻新后，现场存有200吨废料，难以处理。一个名叫斯塔克的人自告奋勇地承包了这一苦差事。他对废料进行分类使用，把废铜皮改铸成纪念币，废铅铝做纪念尺，水泥碎块整理成小石碑，把朽木泥巴装进玲珑透明的小盒子里，让大家作为有意义的纪念品选购。这样一来，一文不值、难以处理的垃圾，顿时身价百倍。人们争相选购，200吨垃圾被一抢而空。斯塔克也由此大获其利。

由上观之，“巧妙点化”市场营销策略是企业经营者大施“空手道”获取大利的成功法宝。此策略可用于新产品开发、产品营销、人才的多向培养与综合利用等诸多方面，它为企业的经营开拓了一个广阔的天地。

5 人弃我取

企业经营的最终目的是：选择何种产品打进何种市场。这是一种产品与市场组合在一起的捆绑策略，缺一不可。一个企业的产品与市场的组合对市场的占有率越大，那么它的盈利机会也就越大。在这种情况下，采取“人弃我取”的市场策略，不失为明智之举。

“民用吉普”绝路还生。

二次世界大战期间，凯瑟公司的吉普车（General Purpose GP）非常受军队欢迎，美国人也很喜欢这种车，公司从中赚了许多钱。几年后，该公司推出一种“民用吉普”（Civilian Jeep CP），这种新吉普车变得比较大和重，并且比较豪华，它仍具有原来型号的美观形象，而且可以在任何路面行驶。由于它优点较多，所以销路较好。但从70年代起，市场发生了变化，“吉普车”卖不出去了。由于经营的困难，凯瑟公司不得不把公司出售。

美国汽车公司获悉这条信息后，对市场及“吉普车”作了认真的调查研究，进行了科学的测算，最后作出决策，花了1000万美元现款、5000万美元股票把凯瑟公司收购了。它获得了“吉普车”的专利后，请技术专家对该车的每一部分加以研究，作了一些改进，改用了新的引擎，用“李维”的车身装饰为流行颜色。结果，这种改进后的吉普车一投入市场就大受欢迎，经过十多年的销售，仍长盛不衰。凯瑟公司的原老板只有望洋兴叹了。

美国汽车公司采取“人弃我取”的市场策略而赢得成功是很鼓舞人心的。但是，决策者在选择目标市场采取“人弃我取”的市场策略时，必须十分注意对市场的分析、调查、预测，不能盲目而定，否则就会导致失败。

“艾德塞”失败理所当然。

在50年代，美国福特汽车公司想突破其传统的低价位形象，决定向中价车的目标市场进攻，企图从中扩大营业额和盈利。于是，公司推出”EDSEL（艾德塞）这款中等价钱的轿车，结果因卖不出去而大大亏本。“艾德塞”汽车失败的原因是选择目标市场不当，因为福特的最大竞争者通用汽车公司已有几十年的生产中价轿车的经验，并在美国牢牢地占据着较大的市场率。而“艾德塞”轿车本身不是新车型，只是把过去福特的基本车架结构作了些改装，品质没有超过通用汽车的同类产品，再加上“艾德塞”推出之时正赶上1985年经济不景气期间，所有这一切导致了公司的失败。

所以，企业经营者在采取“人弃我取”市场策略之时，必须谨慎地对目标市场进行选择，除了对市场结构进行分析外，还必须考虑以下一些因素，这个经营产品品种是否处于发展阶段；这个市场是否存在领先地位的企业；本身企业优势是否能用于这个产品与市场组合；本身企业的内部条件是否能满足这个产品所必须进行的竞争；这个市场机会是否符合企业的整体目标及在竞争条件下能否获得较高的市场占有率。