施乐：逆向反常的服务销售策略

逆向反常，从字面上理解就是不循常规、反向求异、以异胜常。用在商战经营中，就是采取别人意想不到的、甚至想都不敢想的策略，一招制胜，着着领先，赢得商战胜机。

1 施乐复印机之王

在世界上，“施乐”就是复印机的代名词，就好比看到IBM，就想到电脑一样。而且其市场占有率高达一半以上。所以，称施乐公司为“复印机之王”一点也不过分。

为什么施乐公司在竞争激烈的复印机市场中能独占鳌头呢？原因是，它凭着一招“逆向反常”的独特经营策略，那就是只卖服务不卖产品，也就是只租不售的销售方法。

施乐公司于1864年由美国人威尔逊创立，但直到1960年“施乐914“干式复印机问世后，施乐公司才异军突起。

传统的湿式复印机不但在复印时必须使用化学液体，而且必须使用表面涂上感光药物的复印纸。“施乐914“干式复印机则无上述的麻烦，因此大受欢迎。

当时美国法律规定，任何产品的定价超过成本10倍时，即不得销售。然而每台成本只有2400美元的“施乐914“复印机，却被威尔逊定出29500美元的高价。这样的高价，不但市场无人问津，而且法律也禁止销售。这正合威尔逊的心意。他不想卖产品，只想卖服务。换言之，“施乐914“只出租不出售。

事实证明威尔逊的决策非常正确，出租复印机的利润千倍于销售复印机的利润。“施乐914“就像一只会生金鸡蛋的母鸡，给施乐公司赚进了大笔的财富。

2 新赤尾观光馆

日本著名风景区热海市有一家名为新赤尾的观光旅馆。在1979年，该旅馆接待观光游客15万人，营业额为29亿日元，利润超过3亿日元。这个业绩在日本同类型旅馆中是没有哪家能与其相提并论的。

新赤尾旅馆的老板赤尾藏之助，就被称为是一位“和常识唱反调”的经营者。他突破了经营观光旅馆的常识并竖起了自己的旗帜。其突出表现有如下几个方面：

第一，尽量延长游客每天的住宿时间。

传统的观念认为，缩短每天每位游客的住房时间，可以充分提高客房使用率而取得较佳的经济效益。

但赤尾藏之助却反其道而行之，他宣布凡是住进新赤尾旅馆的游客，每日进房时间为上午8点钟，退房时间为次日上午10点钟。这样，游客花24小时的住宿费，便可享受26小时的服务。这样做的结果，吸引了大批游客，使该旅馆不管是在淡季还是在旺季，生意都很兴隆。

第二，适当控制人数，优先向全家旅行的游客服务。

一般的旅馆老板认为，旅馆客房应该全部满员。所以，各家观光旅馆，大多数愿意为人数较多的团体游客服务，而把人数较少的全家外出旅游的游客放在次要地位，为此，许多旅馆常常不惜折价招徕团体游客，以保证客房的高住客率。

对此，赤尾藏之助不以为然。他的观点是：游客们到风景区观光旅游，是为了尽情享受优美的自然景色和旅馆的安逸舒适的生活。如果旅馆内因客满而时时人声鼎沸，势必破坏那种宁静、安逸的气氛，影响游客的兴致。团体游客最容易破坏旅馆的气氛。并且为他们服务，旅馆往往还必须折价。

因此，新赤尾旅馆并不像其他旅馆一样，千方百计吸引团体游客，即使接待，也尽量控制人数。

反之，对于全家旅游特别是新婚旅行的游客，新赤尾则非常热情，不论是客房安排，还是餐厅进食，服务员都会优先安排，周到服务。贯彻优待家庭游客思想的结果，使新赤尾旅馆能始终保持一种优雅、静谧的气氛，反过来又为旅馆吸引了更多的游人。

第三，为顾客提供一些免费服务。

通常观光旅馆的经营者认为，游客既然外出观光游览，一定不会在乎几个钱的。因而游客住进店，样样服务都收费。

而赤尾藏之助的做法却与众不同：在新赤尾旅馆，游客们可以免费享受到诸如早餐咖啡、温泉浴后享用的桔子水、打乒乓球及玩麻将等服务。这些免费提供的服务项目，虽然微不足道，但却给人们留下了良好的印象，有利于招徕更多的游客。

正是由于赤尾藏之助能打破常规，在经营上采用了奇特的招数，才使得新赤尾旅馆不仅能同任何对手竞争而且一直充满生机，稳步发展。

有时，按照常理“循规蹈矩”地搞营销往往成效甚微，甚至蚀了老本。倘若打破常规逆向思维独辟蹊径，想人之所未想，为人之所未为，很可能会出奇制胜，赢个盆满钵满。

3 “亏本经营”花旗参店

香港有一家花旗参店，推出了“一元超值销售”法，他们把原定价100元左右的每包参类商品，分拆装成小包出售，每包1元。每位顾客每次只能买1包“1元商品”。这样，再穷的顾客，也买得起高档的商品，富有的顾客也愿意这样少量多次地购买。很快，不同层次的顾客都成了他们的回头客。

后来，这家店又推出了1元一斤的蜜枣，1元一枝的当归，1元一两的淮山等等，渐渐地，在这里光顾的顾客经常要排队十几分钟才能轮到自己交款。确实，1元商品都是物超所值，店家卖这些商品，都是亏本销售。但是因为绝大部分顾客不会只买“1元商品”，吃了小亏占了大便宜，最终商家仍是大赢家。

4 “忍痛割爱”

在新加坡，有个专门销售新产品的市场，位置并不好，规模也不大，但人气却很旺。刚开业时，他们打出大量广告，声称只卖刚出品的新货，绝不卖第二批货，但几乎没人相信。

后来，人们发现，几乎每天都有一些新产品售完时，还有的顾客买不到，遂要求商家再进货。但商家总是坚持原则，只销售第一批货，售完为止，绝不第二次进货，就是再热门再畅销的货，也只忍痛割爱。

对此，很多人不理解，放着钱不赚，难道是傻瓜吗？有趣的是，商家初衷不改，好奇的顾客也越来越多，回头客也越来越多，而且付款都很爽快，该出于时就出手，生怕晚了买不到。商家忍痛割爱，“割”出了一片大市场。

5 “以丑为美”

美国有一种番茄酱，跟同类产品比起来，浓度太高，特别稠，很多家庭主妇在使用时，总觉得不方便，市场前景不被看好。起初，公司想重新研制配方，降低浓度，重新生产，但又觉得十分困难，风险又大。于是，他们认为，产品的缺点，其实正是它的优点。因为浓度高，说明番茄酱的成分多，水分少，营养更加丰富，味道更加纯正。于是，他们加大宣传力度，使这种观点家喻户晓。很快，其市场占有率跃居同类产品榜首。

6 “垃圾千金”

世界最大的零售商沃尔玛公司，在深圳市布吉镇买地建起了一家大型综合商场。这个商场所处的位置，原来是个脏得无人问津的地方。

在布吉镇有一条“闻名”全市的臭水沟，臭水沟旁是荒凉的垃圾地，行人路过都掩鼻而走。沃尔玛却把它买了下来，由于此地“臭名远场”，地价自然非常便宜。

沃尔玛把垃圾清理干净，建立了一座现代化的大型商场。商场门口的臭水沟被清干净后，建上了水泥顶盖，整个地方焕然一新。商场有的楼层出租，每平方米租金高达800多元。由于布吉镇是全国第一大镇，人口达百余万，比汕头市总人口还多，这家商场每天都车水马龙。他们化腐朽为神奇，赢来滚滚财源。

7 “现身说法”(www.xing528.com)

保险界经常拿一些出色的业务精英来做文章，大肆宣传保险的重要性和业务人员创造的非凡业绩。然而日本却有一个人寿保险公司，他们轻松招来的业务员外貌和才识都很普通，没有艳丽的容颜，没有出色的能力，没有滔滔不绝的口才，却个个业务量很高，平均每人比同行的业务量高出160%。

这是为什么呢？这家人寿公司在招聘人员时，并不强调求职者的学历、口才和外貌，只看重那些死了配偶的寡妇或鳏夫。因为只有失去最亲的人，说话才最具有感染力，才最深切地感受到人寿保险的重要。只要他们一开口，几句话就晓之以理、动之以情、打动人心，因而，成功率也高。最适合的人才是最好的，这里“现身说法”就十分管用。

8 “拍卖残次”

大凡买书画收藏的人，大都会买名家的书画，因为这样的作品，升值空间才大。然而，北京却有一名书画商人，专门收集名家的残品。名家不是神仙，总有败笔或出现错误的时候。通常，他们会把这些“废品”随手扔掉或随便送给别人。这位商人几乎不花什么钱，就收集了很多名家的败笔之作。

等他收集到了1000张的时候，他突然开了一次拍卖会，在报纸上打出广告：本次拍卖会专门拍卖名家最差的作品。结果，这些所谓的最差作品，均被高价买走。有的作品甚至卖得比名家原来画得最好的还值钱。这里一是名人效应，一是“残次”难求，故而“出次”制胜。

9 “出售原始”

日本岛内有一个偏僻的小山村，贫困落后，村民们采用了很多方法，都未能脱贫致富。

一天，村长因为穷，便卖了一些祖传古董。这时，他突发奇想，我们这个村跟外面的世界比起来，也很原始，何不把我们的“原始”卖出去呢？回到村里，他说服大家，开始把原始的村子制造得更原始；在树上搭建草屋，编织树叶衣服……又请来大批记者参观。很快，这个“原始”村落就成了热点话题。以后，来这里参观的人络绎不绝。村里的旅游收入与一些国家级景点的旅游收入相比，不相上下。村里很多有钱的人搬到城里去住后，他们又被请回到村里扮演“原始人”，整天穿着树叶编织的衣履走街串巷，吸引了更多的外地游客，为此，“原始”销售格外红火。

传统方式的正向营销、常规打法如同孙子兵法里面的“以正合”，突破常规的逆向营销恰如孙子兵法所讲的“以奇胜”。正向会让你循序渐进地进步，逆向会让你跳跃式地大发展。正向营销会让你规范化、脚踏实地、稳健地行走，逆向营销会让你完成从地上走到天上飞的转变。飞得高，自然就望得远。

下面简要论述逆向营销的几种做法，并配有案例，帮助读者更好地理解，因为逆向具有无限性，所以不能一一而足，只能是管中窥豹，希望聪明的朋友可见一斑。

1 突破常规，逆向操作

同行业都采用的做法。

案例：纽约一银行新开业，想迅速打开知名度，在电台做广告时，没有像其他银行开张那样宣传，他们买断纽约各电台的黄金时段10秒钟，向人们提供沉默时间，“听众朋友，从现在开始播放由本市国际银行向您提供的沉默时间。”然后整个纽约所有电台都沉默，听众被这莫名其妙的10秒钟激起了兴趣，纷纷开始讨论。沉默时间以自己的不说话唤起所有人说话。

2 反弹琵琶，快速出位

大家都不看好的做法，可率先尝试。

案例：统一润滑油：反弹琵琶

我们知道润滑油并非大众产品，它的目标消费群主要是司机和汽车维修人员。按照经典营销理论，营销这类分众产品，并不需要在大众媒体上投放广告，只要能够让目标消费群体知道产品品牌和性能就足够了。

然而，2003年异军突起的统一润滑油却反弹琵琶、异军突起。在过去几年里，统一润滑油按照整合营销传播理论，组织营销传播，专业媒体、大型广告牌、广播广告、报纸广告和报纸的软文等组合应用。这种营销传播方式，统一石化前几年一直在应用，尽管每年都投放3千万到4千万广告费，但效果并不明显。

2003年统一石化转变思路，摈弃了多媒体整合传播的传统做法，转而联手中央电视台。这个做润滑油的企业获得了2003年中央电视台广告竞标的第二十名，年度广告投入预算高达近7000万元，行内人士认为统一石化是在孤注一掷。

然而，统一石化的大众媒体投放策略获得极好的效果。据统一石化透露，在电视广告播出两个月之后，其销量增长了100%。其产品销售结构也开始从中低端向中高端转化。中央电视台广告投放后，统一石化原来的空白地区，也有大量的新经销商加盟，从而完善了渠道覆盖范围。统一石化在采用新的传播策略之后，联手强势媒体，投入了巨额广告，只用了短短几个月时间，就迅速提升了品牌知名度，进入润滑油第一阵营。

如果说央视广告提升了统一润滑油的知名度，而统一石化在伊拉克战争期间的快速应对，则大大提升了统一石化的美誉度。在战争爆发后第一时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”，巧妙结合产品、时机，在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球。

3 反向操作，后退就是向前

眼光盯着前面，退一步不是为了风平浪静，而是进一步的海阔天空。适时后退为的是精进。

案例：柯达以退为进，放弃傻瓜自动照相机专利。基于假冒增多损害其利益，别的公司会分解生产出更为优秀的相机。放弃专利鼓励更多公司模仿复制，刺激大量傻瓜自动照相机产生，从而大量消费其胶卷。柯达的做法就是给你一盏灯，你买我的油。舍得的含义就是先舍后得，小舍小得，大舍大得，不舍不得。

难怪有句名言说：你往后能看多远，往往决定了你能向前看多远。退步原来就是在向前。

4 转换思维，从而转换结果

如果现有的思维长期没有好结果，你就要考虑转换策略了。

举例：奶奶织毛衣，孙子捣乱，把线团弄得乱七八糟，把孙子放在栅栏里，孙子大哭，奶奶想只要把自己和孙子隔开就行，索性奶奶进到栅栏里，这回就相安无事。

举例：砖头也是高价商品。东西德统一，柏林墙倒塌，一个商人出卖砖头，作为历史见证，定义编号，表明纬度位置。结果砖头也卖出了一个产业。

可见知识就是力量，思维就是财富，懂得转换思维就能够掌控财富，进而掌控人生。

5 以此方式售彼，以彼方式售此

成功源于反常。

案例：作为一个小投入、大产出的化妆品品牌，“可采”在极短的时间内席卷全国市场，销售一片火爆。“可采”是护理眼部肌肤的。各种眼霜、爽肤水、睫毛膏的涌现，无疑让护眼市场更加热闹。几乎所有的眼部护理品都在诉求保湿、补充维生素C、E.“可采”却从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健的角度切入市场。显然，中医理念国人更易接受。“可采”上市，带有浓厚的保健品味道，按照保健品的营销方式做化妆品市场，多少有些新鲜感，而且消费者的防御心理也降到最低点，有效回避了保健品行业的信任危机，功效可信度反而更高。

“可采”的包装以名贵中药植物为主体，给人以纯粹的保健品印象，并按中医原理提炼产品理念，突出产品的功效，区别于传统的化妆品模式，给人耳目一新的感受。“可采”建立了一套科学的功效理念，深入浅出地讲明产品机理，让消费者一目了然，很容易刺激购买行为。

可采的产品开发与诉求概念主要是从中草药养眼法入手，宣扬其产品具有防止黑眼圈、眼疲劳、眼袋与鱼尾纹的独特功效。先走药店终端，回避了初期竞争的风险。销量迅速倍增以后，再普及超市，入主商场，回避了通路运作的风险。

总之，逆向思维总能引发创新，它教给我们一个道理：正如在一个装满石头的玻璃缸里还可以加入沙子，加入水，加入色素等一样，市场空间永远没有饱和的时候，饱和的只是经营决策者的思维。当正向思维饱和的时候，如果再多一点逆向思维，那就可以突破传统思维局限，在一个激烈竞争的市场中找出新的路子，挖掘一片新的宽广天地。

综观上述逆向反常的种种表现，不难发现其要领：一是反传统——与传统的思维方式、经营方式相“反”相“逆”而行；二是顺时势——任何传统都有其内在的矛盾运动及其必然的发展趋势，顺势而“反”而“逆”，才可得胜，才可以立于始终不败的境地。