现丑销售：一个让公司火爆的老实方法

在做产品广告或销售任何一种商品的时候，无论是生产者还是经销商，一定会说他们的产品（商品）多么多么好，以增强消费者的购买欲望；绝不会有哪个“傻瓜”会说：“我们的产品（商品）如何如何不好，请你千万不要购买”之类的话吧？然而，“世界真奇妙”，在国外的产品推销中却竟然出现了这样的“傻瓜”，而令人意想不到的是，这种现丑销售方法居然收到了很好的营销效果。信不信由你！比如，有个销售香烟的老板，原来生意一直不好，后来他想了一个奇招：在商店的门口贴出了一幅特殊的广告，大意是：请你在购买本店出售的香烟时要慎重，因为本店经营的香烟中尼古丁、焦油的含量比其他商店销售的香烟要高1%以上。这则告示贴出之后，可乐坏了附近几家经营香烟的老板，他们暗自高兴，非常得意，认为这下可少了一个竞争对手了，还私下骂他为“天大的傻瓜”！谁知，一些顾客（特别是烟民）见了广告之后，不但没被唬住，反而认为这个老板诚实，并怀着一种猎奇心理，纷纷购买，倒使该店香烟的生意更加兴隆起来。随后他又在报纸上刊登了同样内容的广告，影响更大了，他的香烟经销量越来越多，生意相当红火，商店也很快“鸟枪换炮”了，由此发展成为拥有5个分厂、14个分店的大企业。

日本“美津浓”公司是世界性运动用具厂商。据统计，在运动员中，一半以上的人都穿“美津浓”公司的运动衣。因为美津浓公司出品的运动衣是天下公认的、现在日本国内最优良的运动衣，因此才会如此被人青睐。而从促销角度看，则关键在于该公司只讲缺点的商品说明书的作用。该公司出售的运动内衣，口袋里都装有一张纸条，纸条上写着这样的字句：“这件运动内衣在日本是用最优秀的染料，用最优秀的技术染色的。但我们觉得遗憾的是，茶色的染色还没有达到完全不会退色的境界，还是会稍微退色的。”

这种做法并不是推销上的一种技巧或是花招，而是该公司诚心诚意做生意的表现，一种良心的流露。这种老实的做法反而赢得了大众对该公司的信任，受到各界的赞誉。

还有一个让人津津乐道的最成功的例子：

几年前，一种名为“UGG”的雪地靴突然风靡欧美。这双曾被挑剔尖刻的时尚人士评论为“史上最丑”的鞋，在没有大规模广告和强势市场宣传支持的情况下，却制造了近年来全球最势不可挡的流行风潮，它出现在街头和时尚杂志的频率之高令原本极度抗拒它的顶级时尚品牌也不得不让它登堂入室，招摇于T台之上；它的制造商美国Deckers户外用品公司旗下品牌UGG Australia，更是以连续数年50%以上的销售增长率成为了时尚界的新传奇。这两年，UGG所引爆的流行风潮也刮到了中国，在北京西单、三里屯等潮人聚集的地方，用不了一会儿你便能遭遇到数十双UGG，还有不少提着UGG包装袋的女孩穿梭而过，继续投身于UGG那已经庞大无比的消费者群体。一双“史上最丑”的靴子如何能咸鱼翻身成为潮人的爱物，它又如何将市场引爆至令人难以置信的沸点？

UGG的本意是Ugly Boots（丑陋的鞋子），这种雪地靴就像用带毛的羊皮把脚裹起来后简单缝制而成，粗大蠢笨，却非常轻便暖和。在Deckers公司买下UGG Australia品牌前，它主要针对一个对美感并不那么讲究的细分人群——冲浪爱好者。UGG Australia品牌的创始人布莱恩·史密斯在澳洲冲浪胜地珀斯发现，很多冲浪者会在上岸后穿着当地小工厂生产的UGG，不仅舒适暖和，里面厚厚的羊毛还能迅速吸掉脚上的水气，保持干燥。于是，他在美国加州创建UGG Australia品牌，作为一个功能性品牌在冲浪者间小范围流行开来。1998年，史密斯将UGG Australia品牌卖给了Deckers.后者在接手后认为，凭着考究的用料（必须是澳洲A级反羊毛皮）和舒适的脚感，UGG完全可以打破专业市场的藩篱，受到更多消费者的青睐。

传统的推广模式——做广告、出现在时尚杂志和时装秀上、吸引消费者到柜台上购买——对于UGG显然是行不通的，这种看上去丑笨而且难以搭配的鞋难入时尚圈中领袖们的法眼。于是，Deckers转而寻求说服时尚话语圈中的另一类“灯塔”——明星。他们先尝试将一双UGG作为礼物送给了当时因主演《海滩护卫队》而被狗仔队疯狂追拍的女星帕米拉·安德森，并同时精明地附送了一双UGG童鞋给安德森的小女儿。舒适的脚感让UGG首先穿到小安德森脚上，为了和女儿搭配亲子装，安德森也尝试穿了一次UGG.它出众的保暖性和舒适性折服了安德森，人们从此频频从八卦图片中看到安德森在拍摄现场时穿着它，并开始疑惑为什么这位当红女星如此青睐这双古怪的靴子。(www.xing528.com)

在勾起了一小撮流行敏感人士的好奇后，Deckers决定再下一程，开始有计划地向那些被狗仔队曝光最频繁的明星们赠送UGG.2000年，美国“脱口秀女王”奥普拉·温弗瑞在收到Deckers送出的UGG后非常喜欢，随即买了350双送给她所有的员工，并在节目中“奥普拉的最爱”单元向观众隆重介绍了这双鞋。于是，人们开始越来越多地注意到这种外形古怪却被众多名人爱不释手的靴子，格温妮斯·帕特洛、卡梅隆·迪亚兹、莱奥纳多·迪卡普里奥，甚至斯皮尔伯格全家都常穿着UGG Australia出现在公开场合，而他们的街拍图片频繁出现在时尚杂志上，“以身作则”地影响着人们的日常穿着潮流。

UGG引发的热潮终于让时尚界再也无法装聋作哑，2003年，随着皮毛一体的鞋子开始出现在米兰和纽约的时尚秀上，曾极度抗拒UGG的时尚顶端人群终于正式承认了UGG的时尚地位。

时尚话语圈的全面沦陷使得市场已经累积了足够的心理热度。越来越多的好奇者开始搜索，究竟在哪里可以买到UGG.Deckers这时开始转向消费市场制造话题，他们与美国大型连锁百货公司Nordstrom联手，宣布每户美国家庭允许在Nordstrom购买4双UGG.“限量”的噱头将人们此前的好奇进一步放大，一时间，专柜前排起了长龙，而这又成了引诱更多人加入其中的最好的广告，这双“丑鞋”的大规模流行终于被引至沸点。不少人认为，这不过是时尚界偶然发的一次“高烧”，很快就会消退，但UGG却将热度维持了五六年之久，至今也没有衰退的迹象。一家经销UGG多年的百货公司经理说：“我们每年都以为今年会是UGG热销的最后一年，但第二年前来购买的消费者依然不见减少。”

为了让被引爆的流行延续更长时间，Deckers除了开发更多新品之外，还将话题的焦点从前几年人们关注的“谁在穿UGG”，引导为近两年的”UGG该怎么穿”。借助明星和潮人街拍现象的流行，Deckers营造了这样一种氛围：让消费者乐此不疲地开发出越来越多的UGG新穿法，并作为一种引领时尚“级别”的标志来展示自己的搭配能力与时尚触觉。从最早与Legging（一种紧身打底裤）搭配，到阿什丽·提斯代尔第一次用阔腿运动裤搭配UGG，再到一些男星也加入进来，演绎上穿西装下着UGG的另类穿法，曾被认为只会昙花一现的UGG就这样一直火爆至今。

UGG的风靡看似充满机缘巧合，实际上却处处经过精心设计。人们对于美丑的定义绝非科学规律那么客观，UGG成功地找到了一连串最重要的流行节点：从时尚偶像的引领与背书到忠实粉丝的传播与推举，再到普罗大众的跟随与重新诠释。这是马尔科姆·格莱维尔在《引爆点》一书中所描绘的引爆流行的经典路径，也让一双靴子实现了从“史上最丑”到“史上最潮”的惊人逆转。

世界上没有最丑的，其实丑的东西也有它好的一面。这种现丑销售的方式几乎在每个领域都可以运用得到，只要你的产品够好，你用最合适的方式去推销，总有成功的时刻来临。