你可能没有意识到心理效用的强大威力。据国外测算，差不多95%的购买行为，源于潜意识的决策。所以，这个销售实践就是告诉你：消费者到底有哪些“心灵扳机”，以及“如何触发这些扳机”，从而引发我们所设计的“潜意识的反应行为”。这些知识，可以广泛地应用于销售、文案、说服等诸多方面。
我们现在先看一个著名销售员乔·舒格曼讲述的经历：
冰淇淋的购买奥妙
人类的响应行为很有意思，常常给我们很深的启示。
我下面讲一个自己购买冰淇淋的故事，它启示了我非常有价值的心灵契机。
1950年后期，我在纽约工作，销售打印机。一天晚餐后，我停步在一间小型的冰淇淋店里，想要份冰淇淋。
坐在柜台前，女招待问我要吃什么。
女招待一脸疑惑地望着我：“你想要圣代？”
“不，我想要份带生奶油的巧克力冰淇淋。”我说。
“哦，那就是不加糖浆的巧克力圣代。”她强调说。
“难道没有带生奶油的巧克力冰淇淋吗？二者有什么不同？”我好奇地问。
“哦，圣代是35美分，纯冰淇淋是25美分。你要的就是没有糖浆的圣代。”女招待一副“自以为是”的表情。
“好吧，我只想要加了生奶油的巧克力冰淇淋。如果你想多要我10美分，随你的便。”我回答说。
冰淇淋上来了，很美味。巧克力冰淇淋是我大学时的最爱。
由于刚到纽约不久，常听说纽约人说话与众不同；所以，对于这些遭遇，也不感觉奇怪。
几天之后，我在另一家餐厅吃过饭后，当女招待问我是否要甜点时，我说：“给我份带生奶油的巧克力冰淇淋。”
她两手叉腰，望着我：“你想要份圣代？”
我心中暗想：“又来了！”
“不，不是圣代，只是一分加了生奶油的巧克力冰淇淋。”
“哦，就是不加糖浆的圣代。”
解释几遍之后，我终于同意额外支付10美分，获得加生奶油的巧克力冰淇淋——就跟在之前那家冰淇淋店一样。
接下来的几周里，每次我要甜点时，无论在哪家餐厅，都会碰上同样的麻烦。
直到一天夜里。经过一天紧张的工作。我在曼哈顿中心吃完晚餐。
当女招待问我：“想来点甜点吗？”
我真想再要份我的最爱，但却不想再来次“语言纠缠”。(www.xing528.com)
“我要一份巧克力冰淇淋。”我这样回答，没有要生奶油。
就是这么一个简单的要求，再也没有碰上以前的“麻烦”。
当女招待写完菜单，就要离开时，我实在忍不住对“生奶油”的渴望，于是不禁“鼓起勇气”，准备再次面对“女招待的纠缠”：
“嗨，小姐……”她正转身走开。
“你可以在巧克力冰淇淋上面，加点生奶油吗？”
“好，”她回答，“没问题。”
当结账买单时，我发现，“加生奶油的巧克力冰淇淋”仅要了我25美分——然而以前都是索要我“35美分”的。
为什么会这样呢？难道是因为“生奶油是后来想到的事物”？难道是因为“我是当女招待将走开时点的？这种方法会再次生效吗？我以后可以这样叫吗？”
第二天，我又要了份冰淇淋。是到一家以前去过的餐厅。那里的女招待曾给过我“麻烦”。吃过正餐之后，索要甜点时，我简单地对女招待说：“巧克力冰淇淋。”
她在菜单上写下来。正准备离开时，我加了一句：“加些生奶油好吗？”
她回头瞧了我一眼，点了点头，就走开了。
很快，加满生奶油的巧克力冰淇淋就端到桌上。
结账时，不出意外。账单上写着“25美分”。这种点餐方法，第二次生效了。
于是，我一次次重复这种技巧。把以前要过我“35美分”的餐厅都去了个遍。居然都只是索要25美分——仅仅是因为我使用了这个简单的下单方法。
一天，我跟朋友一起吃午餐，向他提及了我的新发现。他觉得难以置信。于是我们当场测验。我使用我的新方法，他使用老方法，都是叫“加生奶油的巧克力冰淇淋”。
于是，我顺利要到了自己想要的，而他却费了一番唇舌，接受了“不要糖浆的圣代”。结果，当冰淇淋端上时，两盘一模一样。结账时，他被索要35美分，而我的仅是25美分。
人类天性里，难道会接受同样的产品，被标以不同的价格吗？不会。但为什么会出现这样的情况呢？其答案是：“承诺一致”原理。女招待接受我的最初要求之后，就会接受我的接下来的一个“加生奶油”的额外要求，因为她已经对我“承诺”过了。这种原理该如何应用在销售过程之中呢？我认为，把潜在顾客变成消费者，最重要的事情，就是先让他“承诺”：愿意去做一件非常容易的“购买行为”，无论它如何“简单”、“渺小”，一旦这种承诺被要求出来，潜在客户就变成了“消费者”，战场就突然改变了。这种“承诺一致”心理，就会“鼓励”他持续购买。
乔·舒格曼所讲的这个“承诺一致”原理，在很多销售行为中，都得到了广泛的应用。在网页文案之中，也随处可见这样的应用案例。
曾有一家网站的设计师，故意在商品的支付按钮前，增加了一个消息框，里面写着一段话，大意是：“我承诺，我愿意接受产品，我要改变现状，我要过上更加健康的生活……”
然后，要求浏览者点击这段话下面的“复选框”，表示同意这段话。
如果浏览者真的如网站设计所愿，点击了这段话的“复选框”，实际上，就相当于做出了“第一次的小承诺”，小承诺会带来“大的一致性行为”，也就是使后面的购买行为更容易被接受。我们曾经测试过这种方法，的确有效。甚至，有的网站在设计时，直接在97美元的销售按钮下，增加了一个小小的复选框，旁边注明：“再购买一套产品，仅需多付19美元……”很多顾客也会下意识地点上这个“复选框”，从而把支付额由97美元变成了116美元。总之，在我们的实践之中，“承诺一致”的心理学效应，都是非常强大的。
现在很多销售商都在运用这个原理，但真要做得好那还是要看销售员是怎么吸引顾客的，只要顾客接触你之后，他一直有不断购买的欲望，那你就成功了。因为你的顾客总是想买到物美价廉的商品，这让他无法逃脱你的魔掌，你就成功了。
某天，你看好了一件上衣，想试试再确定是否购买，但是牛气冲天的老板告诉你，必须先付钱才可以拿下来试，否则就不要看了。你禁不住衣服的诱惑，在犹豫中答应了下来。试过之后，你发现款式和颜色都不合心意，但还是硬着头皮买了。看着莫名其妙买回来的不合意的衣服，你一边埋怨自己冲动许诺，一边又安慰自己，或许可以和别的衣服搭配着穿呢……
上面的例子你应该并不陌生，或许你也在网上买了名不副实的商品，但是鉴于自己已经做出的承诺而勉强接受下来；或许你在已经过秤的水果上发现了累累伤痕，但是想着人家都给你称好了不好不要；或许你准备付钱时售货员突然告诉你这件大衣应该是698元而不是刚才说的598元，对着无故多出来的100元，你也只能大方地笑笑，交钱埋单……
这种使用频率颇高的伎俩正是承诺一致原理：“我们一旦做出了某个决定，或者选择了某个立场，就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致。”不管是由于何种原因，推翻刚刚做出的承诺，对自己和他人都可能意味着表里不一、言而无信、优柔寡断、缺乏逻辑。而另一方面，遵守承诺则是和坚强的个性和优越的智力联系在一起，是逻辑、稳定、理性和诚实的核心。违背了自己的承诺带来的负罪感常常超出了商品的瑕疵给你带来的不快，所以，能够过得去的小伎俩，消费者也懒得计较。只是下次会注意轻易不许诺，即使许诺了也会衡量许诺和损失之间的比例，过于倾斜的天平是不会稳定的。
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