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用案例学商业模式:提高商业洞察力

时间:2023-06-08 理论教育 版权反馈
【摘要】:(二)商业模式策划思路与步骤1.分析及思路整理面对这种情况,我制订了四步走战略,从公司最大的痛点着手。一套产品才1090元,意味着公司存在资金缺口,于是,第二步就要开启平台模式。双方达成一致后,开始进行宣传。将App打造成汽车后市场产品的综合性销售平台,采用积分+部分现金的售卖方式,建立三级分销体系。总结这个案例,可用一句话概括:同样的产品,不同的商业模式,经营业绩截然不同。

用案例学商业模式:提高商业洞察力

一、智能车载OBD盒子

(一)案例背景

2015年,我接到了一个做汽车后市场老板的需求,其公司是做智能家居和智能汽车后市场生意的,但都亏损了。细问之下,了解到其主要是做汽车App,将一个小盒子安装在汽车上,就可以通过手机App远程控制汽车空调的开关(图1-2)。使用场景包括,夏天提前对车内环境进行制冷、远程定位、远程启动引擎、汽车报警等。

图1-2 汽车智能盒子功能图

产品是找其他公司进行代加工,其公司主要是做软件程序的开发。最初的商业模式是传统的经销代理制,产品软硬件成本大概在800元,通过在各省市找一、二级代理商,由二级代理商开发所在区域的汽车4S店、汽车修理店等。层层发展下来,最终的市场价为4800元一套。

由于前期缺乏推广,没有品牌效益,大部分代理商只是顺带卖一卖,导致几个月只有几百套的销售额。在这个过程中,公司自身团队建设也不专业,加上对汽车后市场的不了解,导致公司一度处在生死存亡的边缘。

(二)商业模式策划思路与步骤

1.分析及思路整理

面对这种情况,我制订了四步走战略,从公司最大的痛点着手。创业公司最关注的三个因素是什么?客户、团队、现金流!

公司刚起步的时候,最重要的就是客户。没有客户的时候,发愁找客户;有了客户,又发愁自己没有团队;而让人一直发愁的就是现金流。

这个老板最大的问题就是没有现金流!投资贷款都不合适,因为没有好的项目,投资商没有理由投钱;去银行贷款,难度大周期长,而且不一定能审核通过。唯一的办法就是从顾客身上赚钱。

那么,既然要从顾客身上赚钱,就要分析顾客需求——制作消费者画像。分析哪种消费群体才是汽车智能盒子的顾客?他们具有怎样的消费者行为、消费者习惯?

通过分析,我们可以得出:高档车不是目标客户群体,因为系统本身自带这些功能;而中低档车主,消费观念往往偏理性,也不是这个产品的主要消费人群。

再结合对杭州嘉兴湖州宁波、台州、温州、吴锡、常州、苏州这九个城市的抽样调查,我们发现消费者对这个产品其实是有需求的,但他们认为近5000块钱的价格有一点不划算,因为这款产品并不是刚需。

2.策划步骤实施

步骤一:分期付款。

首先,把原来一套4800块的线下销售模式改为互联网销售,去掉中间的代理商和经销商,将产品价格降至2000元左右,直接通过4S店、洗车店把产品安装到顾客车上。

然后,进行分期付款,就是把2000多块钱分三年付,第一年3元钱一天,第二年2元钱一天,第三年1元钱一天,等于第一年只要付1095元就可以了,而且支持信用卡付款。

如此一来,大大降低了中低档车主选择这个产品的门槛。同时公司还承诺,如果安装后使用效果不满意,可以直接拆掉。短短一个月,在目标城市杭州和宁波就安装了1万套。为什么会出现这种局面?因为首先,一个智能盒子让普通车变成智能车,这个概念就很有吸引力。其次,车主在使用过程中,发现手机摇控汽车确实比钥匙开汽车有意思很多。

步骤二:平台模式。

一套产品才1090元,意味着公司存在资金缺口,于是,第二步就要开启平台模式。类似微信的钱包功能,打开可以直接进入京东、大众点评、话费充值的界面,这时微信就成了其他平台的入口。

那么,我们的App是否也可以借鉴这种模式呢?虽然目前App的用户数量只有一万多人,但都是有日活量的有效用户,于是我们开始尝试引进其他汽车后市场的平台。

首先合作的是一个做汽车保险销售的平台,确定双方合作方式:对方提供100万元的项目资金,我们将平台用户数据开放给对方,且每一位购买保险的车主都收取10元/位的流量费。双方达成一致后,开始进行宣传。

没想到,平台模式启动后,吸引了多个汽车后市场平台加入,不仅解决了公司资金缺口,也给公司团队带来了很大的鼓励和启发!

互联网环境下,企业的生存之道除了专业化,还有另一个商业模式,即平台化。

步骤三:众筹裂变。

到了第三步的时候,给公司做代加工的厂家看到这款产品的商机,于是开始进行模仿,因为工厂掌握着产品的大部分专利。至此,且不论这家工厂的行为是否符合道义,但须知,做生意,有时候不仅拼资本,更拼门槛,即“市场门槛”。(www.xing528.com)

于是我们开启了分公司众筹模式。

在17个城市成立17家分公司,母公司占各地分公司法人单位51%的股权,剩下的49%给当地城市股东,这个股东可以是自然人,也可以是法人!但要想成为股东需满足2个条件:一是以产品成本价一次性购买200套货;二是在一个月之内,把这200个盒子安装到所在城市的汽车上面。众筹说起来容易,做起来难。如何做陌生人的股权众筹,首先要解决的问题就是:信任。

陌生人之间达成交易的核心就在于信任,那么如何解决信任问题?

分两步:

第一,在上海股权交易所挂新四板,成为一家有股票代码的公众公司。虽然新四板不具备交易流动性的价值,但这是由政府背书的,具有一定的公信力

第二,借助名人效应。中小企业联盟在2015年开展全国走访活动,前联合国秘书长安南也参与了当时浙江的一场活动。于是,有个老板交了5万元入场费,带着自家产品与安南拍了一张合照。有了世界名人做背书,在之后的城市招商会现场对此进行合理应用,强化消费者信任。

有了政府和名人的背书,依托众筹模式,公司在一个月内又售出一万套产品。那么,这一万套真正的价值在哪里?那就是品牌广告价值!

步骤四:增值服务。

众所周知,在细分领域,拥有10万以上的粉丝基数且有一定日活量的App并不多。进入这个阶段,我们开始着手第四步,商品销售平台的打造。

将App打造成汽车后市场产品的综合性销售平台,采用积分+部分现金的售卖方式,建立三级分销体系。那么,可能有读者会问,大家为什么要到这个平台来买东西?原因有二:一是跳转成本,大家之所以选择微信缴费,是因为顺手,玩微信的同时就把话费交了,不用特意退出微信也无须跳转页面。同理,当用户打开App发现正好有自己需要的产品,也会顺手就买了。二是共享经济,消费者既是产品的使用者,也是利益的分享者。借助三级分销体系,消费者通过买和卖,既买到了东西,又分到了钱,何乐而不为呢?

总结这个案例,可用一句话概括:

同样的产品,不同的商业模式,经营业绩截然不同。

二、智能床毯

(一)案例背景

众所周知,电热毯是一个走下坡路的市场。因为在深圳、广州等城市,由于天气太热,大家都不用电热毯;而在北方城市,又家家有暖气,电热毯使用率也很低。只有在中部城市,例如浙江等地,人们才会使用。

据调查,电热毯的市场份额一年不到40亿元,做得最大的成都彩虹电器市场份额也只有8亿元,而且不仅是电热毯,还包括类似暖手垫、暖脚垫等延伸产品。目前数据显示,国内做电热毯的品牌已经有二十多个,更勿论电热毯的山寨基地,电热毯售价仅为30~50元。

当时有个客户做到了一亿的销售额,但都是外贸,给加拿大、美国最大的电热毯品牌商做OEM。但他无意中得知,这个品牌同时还在广东等多家企业做代加工,考虑到以后的发展,他觉得一定要建立自己的品牌和市场体系。

(二)项目分析及策划思路

首先是市场调研报告,分析当下的电热毯行业发展情况。

其次是商业模式测试报告,对电热毯重新定位为智能床品,在电热的基础功能外增加了9个功能。按照商业发展规划,智能床品将发展为三代产品:

第一代是感应类的,通过各种传感器实现。使用场景包括:压力传感器,适合分居夫妻和孩子睡觉监测;血压传感器,可实时监控父母血压情况;等等。

第二代是介入类,灵感来自打呼噜的介入式治疗。在枕头里加入声音传感器,在不吵醒人的前提下调整睡觉的姿势。实验证明,侧卧是有助于减轻打呼噜症状的。

第三代是社交类,如果智能床品可以收集人体数据,例如睡眠、血压、体重等数据,通过分析就可以进行延伸产品的精准营销,形成企业营销闭环或者直接转型做销售数据的平台。社交的意义则体现在睡眠数据及平台的共享上,亲友可实时在平台上进行交流互动。

引导产品更迭的原因,不是互联网,也不是技术,而是消费人群价值观的变化。而在初版的商业模式规划中,第一步是做京东众筹,因为其智能的定位符合京东的理念;第二步是做品牌旗舰店加微商引流的模式。

在项目落地过程中,客户内部还制订了一条规则:在公司内部,不能再叫电热毯,而是智能床品。如果违反规则,第一次罚款,第二次全厂通报批评,第三次直接开除!

从电热毯到智能床品,实际上是创造了一个新的品类,最大的好处就是突破了原有的空间和时间限制,将产品市场变成一个没有边界、充满想象力的市场空间,自然也会受到消费者、投资者以及政府的青睐!

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