反垄断市场及其在并购中的应用

通常在并购的背景下最容易理解反垄断市场。界定市场的过程需要比较一个竞争世界与一个假象的垄断世界。并购给我们提供了两个可用于这种对比的清晰界定的时间段，并购前和并购后。^[9]除了并购外，也存在其他应用于经济分析的市场界定的情形，如垄断或者纵向市场圈定。这些将在下面讨论。

在美国，负责反垄断执法的联邦机构联邦贸易委员会和司法部在它们联合颁布的《并购指南》中描述了并购的市场界定过程。《并购指南》对市场界定所扮演的角色是这样描述的：

当执法部门确认横向并购有潜在的竞争方面的顾虑时，市场界定扮演了两个角色。一是市场界定帮助明确产生竞争顾虑的商业界和国家部门。在任何一次并购执行的活动中，执法部门都会确认一个或者更多的相关市场，在这些市场中，并购可能会实质上削弱竞争。二是市场界定允许当局确认市场参与者，测量市场份额和市场集中度。（第4条）

市场界定有产品市场和地理市场两个维度。有时时间维度也被认为对特定的行业分析至关重要。例如，因为电力一般不易贮藏，电力发电公司并购的反垄断分析往往需要对并购在高峰与非高峰时期产生的影响进行评估，这些时期划分为每年不同季节、每周的不同天和每天不同的时段。另一个例子是与知识产权相关的技术市场，如专利。“当知识产权与拥有知识产权的产品分开销售时，机构可以依靠技术市场分析许可安排对竞争的影响。”^[10]进一步的衍生市场概念是所谓的用于研发的“创新市场”^[11]。

市场界定在概念上是直观的。如果两个产品或者在两个地理地点销售的产品非常具有可替代性，那么它们属于同一相关市场。问题是：何种程度的可替代性足以界定市场？许多法域的执法部门采用假定的垄断者测试来评估候选市场是否足够广阔以形成相关的反垄断市场。产品市场界定的第一步是确定并购公司之间的产品重叠。市场还包括消费者因为“数额不大但很重要且非暂时性”涨价（“SSNIP”）转而购买的一切，这样，就能确认出一种或一组垄断能产生利润的产品。这种产品或这组产品就称为“相关产品市场”。

这个过程在概念上对于地理市场的界定是同样适用的。界定相关产品市场后，下一步是界定并购公司相互竞争的重叠区域。地理市场包括此重叠区域和所有其他邻近区域的一个整体区域。在此整体区域内，一个假定的利润最大化的垄断者会进行数额不大但很重要且非暂时性的涨价。

一个公司是否有能力将价格提到高于竞争水平而且还能盈利，取决于消费者对价格变化的反应。^[12]如果太多的消费者因为价格上涨而远离产品，那么价格上涨就不能盈利。因此，市场界定过程的一个主要部分涉及分析消费者对价格的反应。美国执法机构认为，市场是仅根据需求方加以界定的。即使在如中国和欧盟这样的市场界定过程包含供应方的司法管辖区内，为了说明的目的从分析需求方入手也是有用的。《美国并购指南》解释了需求方替代分析和市场界定，解释如下：

市场界定仅关注需求替代因素，也就是关注当价格上涨时，或者虽没有价格变动但是产品质量或者服务相应下降时，消费者用一件产品替代另一件产品的能力和意愿。供应商的应对行为在竞争性分析中也很重要，他们在《指南》涉及市场参与者的确认、市场份额的测量、竞争效果的分析和准入时的相关章节中会被考虑。（第4条）(www.xing528.com)

一个简单的图表可能有助于阐明此分析。

图2显示了一条需求曲线D和边际成本曲线。^[13]最初的均衡价格和数量是P0和Q0。

现在考虑一下，这条需求曲线D所反映的产品是否构成用需求方界定的相关市场。分析这一问题，我们使用《美国并购指南》中的“假定的垄断者测试”。如果一个假定的垄断者接管这个行业，问题在于当他把价格从P0到P1提升“百分之五”，他是否有利可图。^[14]根据《并购指南》（仅根据需求方界定市场）的标准，如果价格上涨“百分之五”是有利可图的，那么这个行业就是一个市场。^[15]如果价格上涨是无利可图的，需求曲线所描述的产品就不是一个市场。太多的消费者转向替代产品，而这些替代产品没有被包含在最初设定的市场中。

注意，当价格从P0上涨到P1时，需求曲线上显示的数量从Q0跌向Q1。在相对较低价格的P0时，收入（价格乘以数量）由矩形0，Q0，A，P0表示。在相对较高价格的P1时，收入由矩形0，Q1，B，P1表示。

假定的垄断者从P1到初始价格P0的利润差额由深颜色矩形和浅颜色矩形的面积差来表示。当价格上涨时，浅颜色矩形的利润减少。同时，深颜色矩形的利润增加。由于深颜色矩形的面积大于浅颜色矩形的面积，价格上涨是有利可图的。根据《指南》的测试，需求曲线D表示的消费者是相关市场，因为假定的垄断者向他们提升百分之五的价格将是有利可图的。

与美国市场界定仅关注需求方的方法相比，其他法域，比如欧盟、中国和日本，强调市场界定阶段考虑供应方的重要性。实践中，这种概念上的差异在反垄断分析中往往不是至关重要的，因为在分析的某个阶段所有机构都要考虑供应方的反应。然而，一些分析人士认为，在某些情形下，在早期阶段而不是后期阶段中考虑供应方替代，可能会得到不同的结论。例如，如果仅根据需求方界定，相关市场可能过于狭窄；如果不考虑供应方替代，可能会错误地得出结论认为存在市场支配地位。有时在后期考虑供应方时，推翻这种结论是很困难的。^[16]