淘宝钻石展位：更高推广需求的定制产品

钻石展位，简称钻展，是淘宝网专门为有更高推广需求的卖家量身定制的产品，它精选了淘宝网的优质展位，通过竞价排名，以广告图的形式对卖家的推广进行展现。钻石展位是按广告每千次展现收取费用，其推广费消耗较快，更适合店铺、品牌的曝光推广，建议较成熟的卖家使用。

1）钻展的展示原理

卖家能获得的总展现量=总预算÷出价×1 000，在同样的预算下，千次展现出价越高，获得的展现反而越少，因此卖家需要在了解钻展原理的情况下，做到合理竞价。

需要注意的是，系统根据流量比例将预算分配到各个时间段；系统按照竞价从高到低的顺序将各个时间段的推广计划的出价进行排序，价高者优先；出价最高的推广计划预算消耗完后，轮到出价排名第二位进行展示，以此类推，若该时间段内的流量消耗完，此排名之后的推广计划将无法被展示；出价相同时，则创建时间更早的计划图片获得优先展示权。

钻石展位的核心就是精准定向，为卖家提供品牌展位和智能优化两种产品服务，帮助卖家更高效地吸引网购流量，达到高曝光、高点击的传播效果。

钻石展位为店铺提供图片或动画制作，以实现推广单品或整个店铺的目的。仅在淘宝网内就有200多个优质展位，包括淘宝首页、频道页、门户、帮派等多个淘宝站内广告位，每天有超过15亿的展示量。它还可以帮助客户把广告投向站外，涵盖影视、网上购物、综合门户、地方门户、小说、社交、娱乐八卦等多个行业，卖家在钻展后台可以根据“日均访问量”“创意尺寸”“创意类型”等多个条件对广告资源位进行搜索和选择。常见的钻石展位汇总如图6-37所示。

图6-37　钻石展位汇总

2）钻展的出价方式

2016年5月钻展升级为智钻，在按展现付费（CPM）出价方式的基础上新增了按点击付费（CPC）的出价方式。

（1）CPM出价

钻展CPM出价是按照1 000次展现出价，在实际竞价中，系统会根据每一次展现的出价来排序。当有一个符合定向要求的消费者打开网页，浏览广告位时，系统会根据每个推广计划对该消费者的出价高低排序，出价最高的计划获得展现机会。

钻展调整出价后实时生效，因此在实际竞价中，下一名的店铺和出价都是频繁变化的，每一次展现都是根据下一名的出价来结算的。最终的扣费是多次展现结算汇总的结果。

假如有4家店铺圈定了同一用户群，投入了同一资源位，在选用CPM出价方式时的出价分别是72元、60元、54元、53.99元，且竞价过程中都没有调整过出价。各店铺均选用CPM出价方式，各项数据对比汇总结果如表6-5所示。

系统会计算每家店铺对一次展现的出价，确定竞价排名。当用户打开页面浏览资源位时，系统投放推广创意，同时根据CPM结算价格计算一次展现的计算价格，对这一次展现做一次计费。系统会持续投放，把展现、计费全部累积汇总。

表6-5　各店铺均选用CPM出价方式各项数据对比

钻石展位的主要扣费原理是按每千次展现进行的，即每千次展现记一次出价。钻展系统会自动统计展现次数，并在钻展后台报表中给予反馈，不满千次的展现，系统会自动折算收费。

（2）CPC出价

CPC是指广告创意按照用户点击次数计费。使用CPC出价时，系统会将CPC出价折算成CPM出价，折算公式为CPM=CPC×预估点击率×1 000，然后再与其他CPM出价计划混合竞价。

假设有4家店铺圈定了同一用户群，投放同一资源位，其中两家选用了CPC出价，另外两家选用了CPM出价，且竞价过程中没有调整过出价，投放的汇总结果如表6-6所示。

表6-6　各店铺选用CPC/CPM出价方式各项数据对比汇总(www.xing528.com)

对于选用CPC出价的卖家而言，系统把所有出价都折算成CPM出价，然后通过计算每家店铺对一次展现的出价，确定竞价排名。

CPC出价的优势是点击次数可控，但由于预估点击率是系统决定的，预估点击率越高，折算出来的CPM出价就越高。所以，折算的CPM出价不确定，不能保证始终有较好的竞价排名。相比之下，CPM更为直接，在获取流量方面，更具有优势。

3）钻展的推广流程

（1）进入钻石展位后台

进入“卖家中心”→“营销中心”→“我要推广”页面，单击“钻石展位”链接，进入钻石展位后台页面。

（2）账户充值

钻石展位推广与直通车推广一样，在推广之前都需要向账户充值，钻石展位每次最低充值300元，如图6-38所示。

（3）新建推广计划

充值以后单击右侧的“新建推广计划”按钮，系统进入“推广计划”页面。在该页面中，首先选择营销目标，包括全店日常销售、全店拉新和全店自定义三个目标，如图6-39所示。

全店日常销售目标覆盖店铺的核心用户及潜在用户，提升日常销量；全店拉新目标为店铺引入新用户，增加店铺人气；全店自定义目标可自主设置定向人群、资源位及出价，满足店铺多元化的营销需求。设置计划包括基本信息（有计划名称、付费方式、每日预算、投放日期、投放方式等）投放地域和投放时段等，如图6-40所示。

续表

图6-38　账户充值

图6-39　选择营销目标

图6-40　设置计划基本信息

（4）设置推广单元

设置新建单元，填写单元名称，添加投放资源位，设置定向及溢价。此处选择的资源位就是卖家的广告展示位，对应的出价是卖家愿意为该广告位千次展示所付出的费用，出价越高，展示的概率越大，这种展示主要是指通投。通投只针对位置展示，不区分人群特点。

（5）添加创意

单击（从创意库中选择）即可看到之前上传的已经审核且符合这个展位尺寸的图片，勾选后进行添加。添加完成后单击“下一步”按钮，完成创意添加。