淘宝直通车推广及增值服务介绍

1）认识直通车

淘宝直通车是一款帮助卖家推广商品和店铺的营销工具，它按点击量收费，为卖家实现宝贝的精准推广，将宝贝展现在高流量的直通车展位上，让宝贝在众多商品中脱颖而出找到买家。

淘宝直通车推广在给宝贝带来曝光量的同时，精准的搜索匹配也给宝贝带来了精准的潜在买家。淘宝直通车推广，可用一个点击让卖家找到买家，产生一次甚至多次的店铺内跳转流量，这种以点带面的关联效应可以降低推广的成本，提高整店的关联营销效果。同时，淘宝直通车还给用户提供了淘宝首现热卖单品活动和各个频道的热卖单品活动，以及不定期的淘宝各类资源整合的直通车用户专享活动。

现有的淘宝直通车推广形式，根据匹配技术和展现资源的不同，可以分为搜索推广和定向推广。另外，淘宝直通车还设有增值服务推广，即活动推广。

（1）搜索推广

在淘宝直通车后台为推广宝贝设置相关的关键词，并设定一个合理的出价，当买家搜索该关键词时，用户的推广宝贝就会得到展现，迎合买家明确的搜索意图，帮助用户精准锁定潜在目标客户。

（2）定向推广

利用淘宝网庞大的数据库，通过网页内容定向、人群行为习惯定向、人群基本属性定向等创新的多维度人群定向技术，分析不同买家在各种浏览路径下的不同兴趣和需求，帮助用户锁定潜在目标买家，并将用户的推广信息展现在目标买家浏览的网页上。

（3）活动推广

淘宝直通车用户通过自主报名的方式，以活动的形式进行推广。这个推广形式对标题和图片的要求比较高，能在活动期间对潜在客户进行引流。

2）直通车的展现逻辑

直通车目前的排名规则是根据关键词的质量得分和关键词的出价综合衡量得出商品排名。在一般情况下，店铺设置的推广价格越高，质量得分越好，推广的商品越有机会展现在靠前的直通车展位上。

质量得分是系统估算的一种相对值，主要用于衡量关键词与宝贝推广信息和淘宝网用户搜索意向之间的相关性。目前，PC端质量得分和移动端质量得分各自独立。质量得分的影响因素包括创意质量、相关性、买家体验等。

3）直通车的扣费方式

直通车展现免费，按点击量扣费。扣费是实时的，当买家在直通车展位上点击了卖家推广的宝贝后，就产生相应扣费，卖家可以通过直通车自助系统首页的今日费用和实时数据表关注实时的扣费情况。

单次点击扣费=（下一名出价×下一名质量分）÷本人质量分+0.01元因此，本人质量分越高，所需付出的费用就越低。扣费最高为卖家设置的关键词出价，当公式计算得出的金额大于出价时，将按实际出价扣费。

为了防止恶意点击影响直通车的效果，直通车有24小时全天实时无效点击过滤系统，系统会监控多项参数，通过智能化的算法分析实时过滤无效点击。为了排除竞争对手之间的恶意点击，同个IP在一个时间段（2～20分钟）内的多次点击算作一个有效点击。定义的标准是直通车后台监测系统。卖家可以在直通车效果监测里看到每个点击的来源、停留时间、人口等信息，从而全方位地保护直通车客户的投放利益。

另外，直通车有自助灵活的成本控制功能。

（1）自由控制关键词出价

根据自身成本投入设置价格排名，随时调整。通过管理出价，可以影响推广宝贝获得的流量。修改出价的方法如下：

① 自定义单独出价。自定义单独出价可以为单个关键词进行出价的更改。

② 批量修改出价。批量修改出价可以同时勾选多个关键词进行批量的出价更改。

③ 默认出价。默认出价可以更改某个推广宝贝或推广页面中所有元素（关键词、定向等）的出价。

直通车按点击量收取费用，设置的出价就是卖家愿意支付的最高金额。目前，直通车宝贝推广的起价为0.05元，店铺推广的起价为0.2元，最高出价不能超过99.99元，加价幅度至少为0.01元，即1分钱起。

（2）自主控制每日最高限额

严格控制每日预算，一天内可多次设置日限额，以最后一次的设置为准，花费如超出日限额，日终系统结算后会自动返还超出部分。当推广计划的总消耗达到限额时，这个推广计划下的所有推广宝贝都会下线，第二天再自动上线。如果消耗没有达到限额，则会按照实际金额进行扣除。

（3）自主选择投放时间

可以为推广计划设置指定的投放时间，并且可以为不同的时间段设置对应的出价百分比，也就是分时折扣。

（4）自主选择投放地域

通过设置地域投放，结合店铺的商品特性和推广策略将宝贝投放到希望投放的地区。

4）直通车宝贝推广展位

通过关键词搜索类目属性词进入的搜索页面，共有右侧掌柜热卖展示页16个、底部掌柜热卖展示页5个。图6-22所示为在淘宝网搜索“滑板车”出现的结果，标记线所示为右侧掌柜热卖16个展位中的前2位。图6-23所示为底部掌柜热卖展位。

图6-22　淘宝直通车右侧掌柜热卖展位

图6-23　淘宝直通车底部掌柜热卖展位

5）直通车基本规则

在淘宝直通车中，各类违规情节对应的扣分情况见表6-1，违规累计分数及对应处罚情况见表6-2。

表6-1　直通车违规情节与对应扣分情况　分(www.xing528.com)

表6-2　违规累计分数及对应处罚情况

其中，A类违规行为是指推广色情淫秽商品或信息，未经授权使用他人商标、名称等行为；B类违规行为是指推广二手、闲置类商品，推广具有安全隐患的商品及推广含有虚假夸大、承诺性表述等行为；C类违规行为是指推广的商品已下架或活动已过期，详情可参见网址：htp：//rule.alimama.com/？spm = a2e2i.10402135.0.0.27626abbRUAO2A #！/announce/ businessdetail？ id=8306451&-knowledgeid= 20432827。

A类、B类、C类等违规行为的扣分分别累计，B类、C类违规行为若累计扣分达到48分，在扣分清零前，每增加12分，暂停服务天数皆为90天。违规行为扣分累计分数在每年的12月31日24时清零，但正在执行的违规处理不会随着累计分数清零而撤销。

6）直通车的基本操作步骤

① 在网页端登录淘宝账号，单击“卖家中心”按钮，在“营销中心”中找到“我要推广”功能，然后在“直通车账户”中充值，最低500元。再单击“直通车板块”按钮，进入直通车后台操作系统。

② 找到“推广计划”，单击“标准推广”按钮就会看到右边的板块，再单击“新建推广计划”按钮，输入推广计划名称，如推广电水壶，则输入“电水壶”，最后单击“提交”按钮即可。

③ 添加宝贝。单击“电水壶”标题，在打开的界面中单击“新建宝贝推广”按钮，会跳转到一个新网页中，然后选择要推广的宝贝，添加直通车主图和标题。

④ 添加关键词。关键词比较重要，如和“电水壶”相关的关键词有很多，如“烧水壶”“保温水壶”“304不锈钢电水壶”等。

⑤ 出价。不同产品的合理出价是不一样的，需要结合行业数据分析确定。产品第一次开通直通车，建议出价低一点。

⑥ 其他设置。单击推广计划“电水壶”，就能看到刚刚添加的计划。接着，根据店铺活动设置日限额、投放平台、投放时间和投放地域。

对于日限额，直通车默认是30元/天，就是说一个宝贝一天付费最多为30元，当然店铺也可以将日限额设置得高一些。例如，如果10个宝贝开了直通车，日限额都是30元，那么一天最多付费300元，一个月最多付费9 000元。

⑦ 设置投放平台。一般来说，重点投放PC端，因为PC端好控制一些，直通车排名也容易保持。无线端受淘宝千人千面规则的影响，除非开价特别高，可以出现在首屏外，其余基本都在20名以后。

7）直通车优化推广实例

某韩版女装店铺某月的直通车数据见表6-3，此店是韩版小清新风格，款式较为大众化，单价较低。

表6-3　某韩版女装店铺某月的直通车数据

从表6-3中可以分析出，这个月的点击量约为11万次，平均每天点击量为3 000～4 000次，PPC（点击扣费单价）约为1元，相当于每天花费4 000元左右，ROI（投入产出比）为1.2左右，点击转化率为1.4%，收藏成本约为20.9元。

（1）店铺存在的问题

PPC高：该店铺每日PPC需要1元，在日投入为4 000元的情况下，PPC有下降的空间。这时有人会问，为什么做到1元的价格还算高？主要原因有以下两点：女装类目的PPC本来就不高，在点击量很高的情况下，第一要做的是优化点击率，提升质量得分，降低PPC。

转化率：转化率低应该是该店铺直通车操作中最严重的问题，但是该店主一直将原因归结于产品本身，而忽略了直通车的精准性。

笔单价低：通过计算成交金额、成交笔数，可以得到通过直通车成交的笔单价为63元，笔单价会直接影响投入产出比，也就是常说的流量价值。每个流量带来的产出提升，可使ROI得到提升。

由以上数据分析可知，目前店铺主要存在的问题是流量基数较大，但不精准，导致投入产出不成正比。优化方向为在保证原有流量的基础上提升转化率，降低PPC，提升投入产出比。

（2）优化参考步骤

① 选款。

目前店铺主要推广的宝贝是一款价位中等的针织开衫。此款产品的优势在于受众面很广，劣势在于受众面过广而竞争激烈。这类产品一般起量多且快，由于买家从众效应激烈，所以做好的前提是转化率要高，在同类同价位产品中有购买转化优势。该款产品的整体拍摄效果还不错，能够抓住顾客的眼球。目前该款产品的月销售量约为3 800件，属于小爆款范围。

此款产品在该店铺中占据很大的流量来源，但是由于单价相对较低，所以导致ROI比较低，然而由于已经形成了小爆款规模，对店铺的作用明显，因此可选择继续推广该款产品。如何拉升笔单价呢？唯一可以做的就是选择单价稍微高一点的产品做辅助推广，但是这个商品的单价不易太高，因为68元的爆款单价决定了商品的受众群体，店铺集中了很大一批消费水平在68元左右的顾客，这个时候去推一款168元的商品将毫无意义，但是又想提升笔单价，所以在选择推广宝贝时一定要注意商品的价格。在众多稍高于这款单品价格的产品中，可以考虑同时选出3款，通过直通车点击和转化测试，计算出利润率和转化率等指标，最终选定一款售价为79元的商品作为辅助推广宝贝。

② 选词。

选词策略需要根据店铺的具体情况来确定，这里主要针对优化方向做出调整，即从词的精准性方面着手。店铺原有的转化关键词如图6-24所示。

图6-24　店铺原有的转化关键词

主要成交的关键词属于宽泛词和定向词，这样的情况导致转化率低、竞价高。众所周知，“女装”和“开衫”这些词流量很大，但是竞争很激烈，转化率也较低。考虑到女性消费者的购物习惯，这些产品的位置不一定要放在前面，放到后面也有流量，而且流量也是可观的。

在制造爆款初期，流量大的关键词可以快速提升流量，但是转化率相对较低。当宝贝销量有一定基数时，就要采取另外的策略使流量精准化，以提高转化率，降低PPC。

在考虑优化时，首先对关键词进行替换，降低原来卖家主要流量来源的“秋装”“女装”等流量大的关键词出价，把这部分推广预算用于精准关键词的投放。在拖后排名的同时，该关键词的流量势必要降低，怎样解决这个问题也是关键。以行业搜索和成交比较好的属性词为核心，搜索相关关键词，加入更多的精准关键词来弥补因替换掉流量大的关键词而损失的流量。在保证流量的基础上，提高精准流量的占比。这样做的主要目的是减少高价宽泛词的推广预算，降低PPC，提升转化率。图6-25所示为优化后的关键词。

图6-25　优化后的关键词

从图6-25中可以看出，主要成交词已经发生转变，慢慢倾向于以长尾精准词为主，宽泛词依然存在的原因是为了保证原来的流量基础，维持店铺的流量。

（3）设定推广计划

推广计划的设定应该清晰。宽泛词、精准词、定向推广计划要分开做，主要是因为点击率相互独立，各不影响，点击率的高低跟质量得分密切相关。另外，对于不同用处的关键词可以分别通过计划管理有针对性地设置投放时间和投放区域等。定向推广计划可以通过时间和人群的单独设置更快地被抓取。另外定向的流量偶尔会不稳定，可以通过单独设置日限额和投放时间进行控制，并且不会影响关键词的正常投放。在提升点击率方面，除了把精准词单独挑出来外，还要对不同的推广图片进行测试，选出最适合这款宝贝的推广图片，通过上述方式，提高店铺宝贝的质量得分，这样，高的质量得分的PPC自然就会下降。表6-4所示为后一个月的直通车数据。

表6-4　后一个月的直通车数据