广告意识形态传播的机制：解析与优化

本书认为广告意识形态的传播具有以下五个要素：传播者（Who）就是广告主（商品生产者和销售者）；传播内容（What）就是包含意识形态的广告文本和符号；传播渠道（In Which Channel）就是广告媒体（广告文本和符号的载体）；传播对象（To Whom）就是广大消费者；传播效果（With What Effects）就是指广告意识形态的最终目的是否达成，形成消费者的认同或反抗。

广告意识形态传播的每一个环节都是处于某一特定的社会空间和关系网，即广告场域。广告场域其实就是广告传播过程中各方相互关系所表现的各种社会力量和因素的混合体，这里既有消费者个体与社会之间的，也有商品生产者与消费者之间的，还有媒体与社会之间的；既有文化的，也有政治的、经济的；等等。它们之间彼此制约、彼此互动，广告意识形态就是在这样一个复杂的环境里进行塑造与传播的。

广告意识形态传播过程中的广告叙述者是一个受到多方因素制约的综合体，它是广告主的代言人，但又得考虑到广告受众是否认同，同时里面肯定也夹杂着广告创作者的基因，而且叙述的实现还离不开广告媒介。所以，在一个广告叙事活动当中，广告主是委托人，广告人充当的是类似于文学作品的作者身份，而赋形者则是广告中的主角，广告叙事主体表面上看似乎就是该主角，但实际上其只不过是充当了代言人的角色而已。真正的叙事主体是以广告主、广告人、媒体及消费者等为主的综合身份在说话。

作为广告意识形态的承载者，广告文本不仅是商品信息，里面还蕴含着有利于刺激消费者购买欲望的意识形态内容。广告意识形态借助广告文本在传播内容上进行符号化编码，为产品创造符号价值，打造消费神话。(www.xing528.com)

广告意识形态的传播和效果达成离不开媒体的建构，而媒体建构广告意识形态时行之有效的策略便是反复强化传输，培养受众的倾向性注意力。广告通过高强度和高密度的传播，对受众有限的注意力资源进行强制性的占有，并对受众在记忆层面形成重压，削弱受众自我选择信息的主体地位，最终造成受众从心理层面对广告产生某种依赖。一旦受众对媒体广告信息形成依赖，那么广告意识形态也就基本达成了，即消费者对其产生心理认同并自觉将其进行内化。

广告意识形态经过消费者认同和内化之后，便会慢慢地培养成自己的惯习。惯习一旦形成，就具有一定的稳定性，那么每当有消费需求时，消费者在思想的潜意识里马上就会凭借过去的经验按照自己的惯习进行选择和行动。不过，消费者在面对广告意识形态的思维干涉或者广告商的宣传攻势时并非中弹即倒，某些时候消费者对广告意识形态的传播也会做出某些抵御性反应，比如说故意视而不见或者故意充耳不闻。消费者知觉的选择性和理解的选择性可以帮助他们防御对某些刺激的感知和理解，降低他们对某些信息做出反应的程度，即在广告意识形态传播面前，消费者也有可能对其进行反抗与抵制。