人人皆知，广告就是为商品销售服务的。但是对于广告主和广告创作者而言，在宣传商品的同时，可以借助商品这一载体，在广告中延伸出一些独特的价值意义和社会理念。也就是说，广告可以通过给商品附加一些独特的符号，表达自己对社会的经济思考，进而展现自己的社会责任意识。比如，贝纳通在1996年获戛纳国际广告节金狮奖的广告《心脏》，画面上分别标示着“WHITE”“BLACK”“YELLOW”，用以表达“虽然种族不同，但心脏是相同的”的思想理念。广告通过符号呈现的方式来倡导在种族歧视、民族矛盾、灾难与战争的现实中，人与人之间应该给予更多的宽容与尊重。
中国台湾广告人许舜英所主导的意识形态广告则通过给服装广告赋予特殊的符号意义，表达自己对社会的另一种思考。比如他在1998年为“台湾中心百货”所做的影视广告《森林篇/樱花篇》：
衣服，这个时代最美好的环境，他觉得这个城市比想象中还要粗暴。她觉得甩飞机的概率远远大于买到一双令人后悔的高跟鞋。他觉得人生脆弱得不及于一次A型流行感冒。她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在各自的衣服里寻找仅存的保护和安慰，毕竟在世纪末的恶劣的废墟中，衣服会是这个时代最美好的环境。
这则广告所展现的是广告人对社会的一种另类思考，通过对社会的一些负面现象进行否定性批判来表达广告人的社会性忧虑。光从表面去看，似乎像是一种无厘头的调侃，或者说像是一种玩世不恭，但仔细思考后，我们会发现这些文字背后其实是一种对社会生活境况的担忧，表现了城市人群的随意、失望、焦虑、怀疑、没有安全感，所表达出来的其实是广告人更深层次的社会反思。
【注释】
[1]张金海，姚曦.广告学教程［M］.上海：上海人民出版社，2003：6.
[2]郎咸平.产品精神才是广告的本质［J］.决策探索（上半月），2008（5）：89.
[3]余艳波.广告传播对营销系统功能的超越［J］.21世纪广告，2006（7）：15-18.
[4]艾德加·莫兰.社会学思考［M］.阎素伟，译.上海：上海人民出版社，2001：422-423.
[5]苏特·杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象［M］.马姗姗，译.北京：中国人民大学出版社，2004：35.
[6]特里·伊格尔顿.后现代主义的幻象［M］.华明，译.北京：商务印书馆，2000：18.
[7]理查德·奥曼.广告的双重言说和意识形态：教师手记［M］.//罗纲，刘象愚.文化研究读本.北京：中国社会科学出版社，2000：399.
[8]刘泓.电视广告社会学研究的必要性和可能性［M］.//广告学报.厦门：厦门大学出版社，2006：94.(www.xing528.com)
[9]苏特·杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象［M］.马姗姗，译.北京：中国人民大学出版社，2004：1-2.
[10]张慷.感性消费时代广告人的社会责任［J］.新闻爱好者，2008（8）：48-49.
[11]威廉·阿伦斯.当代广告学［M］.丁俊杰，程坪，等，泽.北京：人民邮电出版社，2005：71-83.
[12]周中之，吴欢喜.广告的社会伦理责任［J］.吉首大学学报（社会科学版），2006（1）：58-61.
[13]颜家水.传媒产品的社会责任研究述评［J］.湖南大众传媒职业技术学院学报，2007（5）：13-15.
[14]黄合水，曹晓东，丘永梅.2008电视媒体广告效应系数研究［J］.广告大观（理论版），2008（4）：13-14.
[15]陈来仪，郑祥福.消费文化的功能分析［J］.黑龙江社会科学，2007（3）：149-152.
[16]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯选集：第4卷［M］.北京：人民出版社，1995：268.
[17]Elements for Policies for Sustainable Consumption，UNEP，Nai-rob，iSymposium，Sustainable Production and Consumption Pattern［M］.OSLO，Norway，1994：32.
[18]何建华.分配正义论［M］.北京：人民出版社，2007：352.
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