广告与社会的调和：利益与道德平衡

广告作为一种影响面十分广泛的大众传播行为，不仅可以引导大众消费，促进社会经济发展，而且还能够起到传播文化及对社会大众进行教育引导的作用，对社会大众的思想道德观念和价值观产生潜移默化的影响。所以，广告在追求其经济目的的同时，也不能忽略其所承担的社会道德责任。

由于广告通过大众媒介进行大范围的重复性传播，对社会大众具有极强的渗透性，所以它在思想层面所带给社会的影响不容轻视。它在向人们提供商品信息的同时，也会通过广告所传递的意识形态对人们的价值观、行为方式和生活形态等带来潜移默化的影响，从而影响大众的社会态度和道德思想。所以广告主在利用广告宣传追求经济效益的同时，也必须扛起社会道德的大旗，坚持广告的经济利益与社会道德两结合的原则。追求经济利益是广告的终极目标，维护公共利益则是社会道德的要求。从表面上看，两者之间好像是矛盾冲突的，其实不然。一则注重社会道德的广告通过宣传优良道德行为，更容易获得社会赞赏和认同，消费者对这类具有较强社会道德责任意识的企业也往往会持有较好的印象，那么自然而然也会对其产品产生更好的信任感和亲近感。其实广告利益与社会道德两者之间不仅不矛盾，而且还会产生良性的循环。比如雪碧的一则广告就是通过把这一饮料品牌与树立和谐的人际关系这一道德责任联系起来，取得了很大的成功，广告大体内容是：城市中拥挤着表情麻木的人群，他们人人戴着面具，彼此冷漠地“你走你的路，我走我的路”。这时人群中出现了代言人歌星张惠妹，她率先将脸上的面具彻底揭掉，并用充满激情的歌声与煽动鼓舞的手势鼓励大家也勇敢地揭开面具。人群中的每个人稍做犹豫之后都纷纷响应，争先恐后地甩掉面具与她一起跳起舞来，人群中人与人之间一下子充满了友爱、真诚，彼此之间不再冷漠，而是充满欢声笑语。此时张惠妹举起一瓶雪碧，喊道：“我就是你。”与此同时，“雪碧，亮晶晶”这一广告语呈现出来。该广告将雪碧晶莹剔透这个物理性的能指成功地与真实的自我、彼此坦诚的人际关系及真诚友爱之间建立起联系，既宣传了产品，维护了广告主的利益，又把握了正确的社会道德意识，可谓一举两得。其实，只有以消费者的利益为出发点，并注重从社会道德的层面加强对消费者的引导，担负起社会道德责任，以义取利，这样才能为企业树立起良好的社会声誉，从而有利于企业的长远发展。(www.xing528.com)

引导消费是广告的主要职能，所以现代广告文化在很大程度可以说就是消费文化。但是消费不只属于经济学范畴，也属于道德伦理学范畴，是经济因素和道德伦理因素两者的统一。因此消费者的消费行为不仅取决于个人的需要，还受制于人与人、人与社会，以及人与自然之间的关系，不能仅仅考虑满足个人的消费需求，还要顾及自己的消费行为是否会给社会带来不良或者有害的影响。广告所宣传和倡导的思想和观念，应符合社会物质文明与精神文明的双重要求，要有利于引导社会的健康消费、积极生活，倡导符合我国实际的价值观念和生活方式，以不破坏社会道德与伦理为前提，兼顾公平、正义、生态、环保等。做到广告的经济利益与社会道理的协调发展是广告意识形态建构自身社会责任的一个重要原则。