生态环保与可持续消费：呼吁人与自然和谐共生

对自然界持着什么样的态度往往能够体现一个社会的人类文明程度。在文明社会里，社会公众必须树立正确对待自然的价值观念和行为规范。人类与自然界的其他成员之间也应该相互尊重，相互平等，不能把人类自己的享受建立在其他生物的痛苦基础上，不能以牺牲自然的生态环境去满足自己的消费与发展。对其他生命和自然界来说，人类必须肩负起自己的道德责任，任何为了满足人类自己的欲望而去大肆地消耗自然资源，造成生态环境破坏的行为，对于自然界其他生命体来说都是不公平的，也不利于社会的可持续发展。为了人与自然之间能够彼此和谐发展，就得大力提倡生态环保的可持续消费观，广告作为引导消费观的重要载体，必须以此作为建构广告意识形态的基本原则。可持续消费观是对以往过度消费的一种批判和矫正，它突出的是资源消费上的公正性和公平性，强调人与自然之间以及经济发展与社会进步之间的可持续性与和谐性，注重从长远的角度去实现人们生活质量的改善与提高，最终达到人的全面发展，以及社会的全面进步。

联合国环境署对可持续消费这一概念是这样定义的：“在为人类提供相关产品以及服务以满足其基本需求时，要尽可能减少自然资源和有毒材料的使用量，并尽量减少废物和污染物的产生，从而不危及大自然的生态以及后代的生存与需求。”^[17]可持续消费观强调的是，人类在满足自己各种需要以及实现充分与全面发展的同时，还要注重资源和生态环境的保护，不能以破坏自然生态与损害供后代人使用的自然资源来满足当代人的过度消费欲求，也就是说任何消费都应该建立在可持续性的基础上，要讲究公平与和谐。“可持续发展观非常关注人与人、人与自然之间的关系，其价值目标在于实现经济社会发展中人与人、人与自然之间的双重和谐。”^[18]

生态环保的可持续性消费原则要求人类应该在自觉遵守生物与自然界平衡法则的前提下，去追求和实现人与社会的进步及发展，并将自己的生产与生活控制在自然界所能够承受的范围之内。人类只是整个自然界的一个有机组成部分，人类与自然之间的关系绝非统治与被统治或者改造与被改造的关系，而应该是彼此依存、协调发展的。人类只有真正意识到并承认自己也是从属于自然界的，去敬畏和爱护人类赖以生存的自然界，协调处理好人与自然界以及人与其他生物之间的关系，才能够使人类自己真正获得可持续性的发展及良好的生存环境。(www.xing528.com)

在老的经济发展观的错误引导下，为了实现经济增长目标，过分地鼓励消费，认为人们消费得越多经济发展就越快，而忽视了生态、环保及资源的有限性，这样的后果就是社会发展根本就不具有可持续性。作为消费引导的主要载体，广告在意识形态的引导上要尽力摆脱过分刺激消费者的消费欲望，降低消费者对符号价值的过分依赖，还原消费的本来面目，引导大众不要盲目地追求高消费，要结合自身的经济承受能力，杜绝过度消费与挥霍浪费，不要过分提倡超前消费，等等；就算是那些高收入者，广告也尽可能不要鼓励他们大肆高消费和奢侈消费，而应该大力倡导生态消费价值观，引导人们关注人与自然的关系并自觉做到在不危及自然界的前提下进行合理消费，以确保生态系统的良性循环以及社会的可持续健康发展。