人的主体性与自由性：彰显自身价值

人的全面发展是人类社会发展的理想目标和方向，是所有人的行为的终极目的。马克思和恩格斯在《共产党宣言》中说：“每个人的自由发展是一切人的自由发展的条件。”对于人类社会而言，最为理想的状态就是“个性得到自由发挥”及“人的全面发展”，即社会的每位成员都能够自由发挥自我，以及充分展现自我的主体性。人的全面自由发展不仅表现为人不再受到物质生活的约束，更主要是指人的精神生活层面实现了极大富足与自由。广告在传播各种观念时要把突出人的发展的全面性和自由性放在首位，只有这样才可能产生社会共鸣并获得广泛的消费认同，因为每个消费个体内心都期盼着自身能够获得与实现全面自由的发展。否则，会误人误己。

建构当代消费文化的主体性原则是指主体在消费过程中要弘扬人的自觉性、自主性、能动性和创造性，绝不能使主体变为只会被动接受的“消费机器”。“在消费主义视野里，消费的主客体关系是被扭曲的、两极化的，把人视作凌驾于物之上的一种绝对的、无所不能的主体，过分强调对物质享受的追求，然而这种以物质享受为核心思想的消费主义文化最终会使人的主体性逐渐丧失。”^[15]现代广告常常鼓动人们去追求一些现实中其实根本无法达到和无法满足的需求，刺激消费者追求超越自身实际需求的或者不理性的消费。如此下去，在外界的影响和支配下，作为主体的人的主观能动性与创造性在广告反复呈现的琳琅满目的商品与观念面前，很可能败下阵来，放弃自我的个性，被广告所宣传的生活方式与生活观念同化，最终人的主体性逐渐丧失，人与物品消费之间的主客体关系也被彻底颠倒。物品本身是用来为人服务的，如今，人在一定程度上却成了物品的奴隶。人们在广告等媒体的支配下，没完没了地去追求原本并不需要却被认为是需要的物品，丧失了判断力，完全跟着广告与传媒的指挥棒去进行各种消费，最终使主体遇到了客体的抵制或反抗。主体本来支配着客体，现在却反过来为客体所支配。

因此正确处理好消费主客体间的关系是实现人的主体性的必要前提。马克思指出“人应该成为全面占有自己本质的主人”^[16]，即人在客体面前要拥有主动权，在对客体的改造中充分发挥和实现自身的主体性。广告意识形态应该引导人们在消费活动中不能仅仅追求物质生活的享受，更应注重从精神层面去思考自己的人生，通过丰富自身的内心世界以实现自我的自由全面发展。(www.xing528.com)

人的欲望是无止境的，一个消费欲望得到了满足，又很快会产生新的欲望，所以任何一个消费行为所带来的满足感都是短暂的。盲目追求随大流的享乐是不可能给人们带来真正持久的快乐。如果我们没有树立正确的消费观念和人生观，那么就必然会落入由“欲望的无止境”而导致的恶性循环之中，使自己长期处于一种焦虑和紧张的精神状态中。长此以往，就如同把自己当成了所谓的消费机器，在对无止境的享乐欲望的苦苦追求之中自寻烦恼。真正意义上的消费文化应当是，既要追求合理需要的满足，又不被满足需要的对象所奴役。道家老庄学派力图超越纷乱的现实世界，做到“物物而不物于物”（《庄子·山木》），即支配物又不为物所累。在他们看来，“得人之得而不自得其得”“适人之适而不自其适”（《庄子·骈拇》），是没有自己主体性的表现。至于“丧已于物，失性于俗者，谓之倒置之民”（《庄子·缮性》），这种主体已完全异化为客体。这种异化状态绝不是我们所倡导的消费文化所应具有的功能。

消费为我们提供了一个自我实现的平台，但人应如何处理自己与消费之间的关系，又如何利用这一平台达到自我发展的目的？关键还在于人自己。是借助于消费而增强自己的主体性，还是受制于消费而丧失自己的主体性，并不取决于消费本身而取决于人自己。消费文化是人类文化的一个重要组成部分。文化所追求的核心价值是真、善、美，求真、扬善、致美，这些其实也应该是消费文化发展的方向。同时也是广告通过意识形态宣传来建构自身社会责任的基本原则与终极目标。