广告的社会责任：三个层面探析

当今，广告及其传达的意识形态作为一种独特的社会文化形式，在大众媒体的助推之下，正对大众的日常生活及消费价值取向发挥着重要的影响。那些倡导文明、健康生活方式的广告既有利于促进产品销售，还有利于引导人们树立正确的价值导向，对于社会而言还可以营造积极进取的文化氛围。相反，那些不文明、不健康，甚至低俗的广告，对人们和社会将会产生严重的危害。鉴于此，广告的社会责任逐渐引起了社会各界的关注与重视。对于广告而言，其所应承担的社会责任就是在宣传产品与促进经济繁荣的同时，还要引导人们树立正确的价值观与合理的消费观，倡导积极健康的价值取向，以促进社会主义精神文明建设。

广告作为一种传播活动是在广告主、广告公司及媒介这三者的协调合作下完成的。作为广告传播的发出者，他们必须对广告可能产生的各种社会影响负责。也就是说，广告传播的社会责任应该是广告主、广告公司和媒介三方所承担的社会责任的集合体。因此，广告社会责任是由以上三方所共同承担的，它贯穿于广告活动的全程，需要三方共同努力以确保广告传播对社会大众的消费行为、价值观念及整体社会风气所产生的影响是积极的、正面的。为了更加明确地界定广告社会责任，我们从基础层面、中级层面和高级层面三个层面来对其进行分析。

基础层面的广告社会责任，是对广告传播的最低要求，也是最基本要求。这是由广告的本质属性所决定的，它要求广告必须做到真实、守法、不欺骗受众。向受众传播的商品信息必须是真实可信。然而，现实中虚假广告却依然大量存在，比如夸大产品功效甚至无中生有，诋毁竞争对手以拔高自己的产品，假冒权威来宣传产品，等等。^[14]这些欺骗与极不负责的行为会严重伤害消费者和社会，作为广告传播活动的相关方，广告主、广告公司以及广告媒介有责任有义务杜绝这些虚假与欺骗现象。任何广告及其相关责任体都应该严格恪守这些基础层面的社会责任，这是广告社会责任的基本底线，在这个方面是没有任何商量余地的。

中级层面的广告社会责任，是指广告在满足上面所提到的有关真实、诚信等基础层面的社会责任之外，还要积极培育和引导广大受众树立健康正确、积极向上的生活理念、消费观和价值观等，比如在宣传产品的同时在广告里面也传播一些关于勤俭节约、宽容礼让、尊老爱幼等思想观念及积极健康的行为方式，这是对广告社会责任的更高要求。例如中国移动广告里所倡导的“沟通从心开始”，中国台湾黑松汽水的广告所诉求的“划去心中的那条线”。这些广告都较好地体现了中级层面的社会责任观，既传达了企业的品牌理念，也为消费者传递了正确的价值观和生活理念。

高级层面的广告社会责任，则是对广告传播的最高层次的社会责任要求，当然这个层面的社会责任不仅是对广告传播的要求，也是对社会其他各种利益体的共同要求。具体而言，就是要求广告在履行基础层面和中级层面的社会责任的基础上，还要与社会其他利益体一道积极倡导生态环保、尊重自然及维护社会公平正义，为实现人与人、人与自然、人与社会之间的和谐发展做出自己应有的贡献，高级层面的广告社会责任最能体现一个企业的强大社会责任感。如果说广告社会责任的中级层面是企业在宣传产品与企业形象时有意或者无意地对受众的行为与观念进行引导，使他们树立正确的、健康向上的消费观念与生活态度，那么高级层面的广告社会责任则是超越经济利益之外的、企业自身所追求的更高层次的社会责任意识，它充分地展现了企业在维护社会公平与正义、关注人类健康与发展等方面的崇高信念。比如在海湾战争期间统一润滑油在其推出的一则广告中倡导“多一些润滑、少一些摩擦”，表达出企业期盼和平、反对战争的崇高社会责任意识。这则充满社会责任意识的广告让统一润滑油在当时深受好评。(www.xing528.com)

依据上面的分析，我们将广告社会责任的三个层面各自所包含的具体内容制作了表1，以供参考。

表1　广告社会责任各层面大致对应内容

续表