广告业社会责任概述

社会责任并不是一个非常明确的概念，甚至我们在《辞海》中也找不到关于社会责任的明确界定。而国内外对社会责任的研究，大多主要是研究社会责任主体应该承担的责任行为，不同主体所承担的社会责任也是不同的。在所有关于社会责任的研究中，学界和业界关注最多的就是企业的社会责任，即CRS（Corporate Social Responsibility）和媒介的社会责任，而对广告社会责任关注度还远远不够。

“广告是一种营销传播”^[1]，营销大师菲利普·科特勒及国内外多数广告学者都赞同此说法。按照这一说法来理解的话，广告是营销体系的一个环节，是4P营销核心的第4P——促销的一种特定形式。但这一说法显然过于狭窄，广告不仅是一种营销传播，更是物性商品的精神宣言，是企业的精神价值传播，即广告传达的是一种精神价值，“广告的本质是产品精神”^[2]。

正因为广告不只是一种营销的操作技术，它才能够“在营销的土壤上，开出了自己奇幻的花朵，建构了自给自足的独立话语空间，形成了自己的价值体系和文化意义。广告既表现出对营销的从属性，同时也表现出相对的自主性与创造性”^[3]。正如法国社会学家艾德加·莫兰所指出的：“在生产—分配—消费系统中，广告只是一个组成部分，基本上只起一种媒介的作用；只有在这些系统当中，广告才有自己明确的定义。从另外一个意义上说，我们已经看到，广告也能够构成一个系统。”“广告的领域有时会向社会无限地扩大，有时又会收缩乃至消融在企业的商业机构之中，有时会以消费的通用媒体的面目出现，有时又会以自主系统的面目出现。”^[4]在艾德加·莫兰看来，广告的领域是相当大的，而且有很强的系统性，我们可以认为“广告是一种整体的意义体系”^[5]。

基于此，我们可以看出，广告不只是一种营销资源，也不仅仅是一种企业资源，同时还是一种有独立意义体系的社会资源。在现代社会中，广告所扮演的角色不再是单纯的产品促销者，作为信息传播的重要途径，广告实际上已成为最为广泛流行的文化形式之一。广告借助于媒体的传播力量，具有很强的社会示范功能。它通过长期的持续传播，潜移默化地渗透到人们对社会及生活的认识中，对社会文化、道德观念、行为方式产生巨大影响，改变和塑造着社会的未来。

广告作为一种大众传播行为，具有巨大的社会影响力，这就意味着广告传播必须肩负巨大的社会责任。具体而言，广告作为大众传播行为主要承担着三方面的社会责任：第一，在产业层面，广告是刺激与引导消费、倡导与引领时尚潮流的先锋。第二，在社会整合层面，广告是增进人的社会化、调控社会模式、建构社会生活的共识性知识、创造识别性符号的工具。第三，在社会道德层面，广告是提倡与传播社会主流意识形态，塑造更高层次社会素养，提升社会素质的重要渠道。

广告对社会责任的建构主要体现在其对社会公共领域的建构过程中。法国广告评论家罗贝尔·格兰说：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”这句话，一方面形象地表明广告存在于现代社会的每一个角落，另一方面也显示了广告的重要性，说明广告是现代生活中不可缺少的信息传递工具。“空气”则正是我们社会的公共领域，而广告参与了这一空间的建构，这就必然要求广告必须承担相应的社会责任。

广告不仅是商品的信息系统，而且是社会知识系统的有机组成部分。广告作为一种商业行为，有着强烈的商业目的，在传递信息的同时还会竭力对所传递的信息符号进行刻意的解读和诠释。正如美国著名广告研究学者柏特所言：“广告是通过其独特的方法吸引消费者，鼓动消费者尽可能接近其概念，从而改变个人生活的为数不多的社会性操作手段。”广告鼓动消费者的独特方法就是通过对广告信息的解读与诠释，在消费者心中培养出被广泛认同和接受的消费观念、审美情趣，甚至是人生观和价值观。

可见，广告在传播信息的同时对社会发挥着建构作用。广告主要是通过意识形态的塑造与传播来完成对社会的建构。意识形态是权力关系在文化教育中的反映，表现为生活态度和主张。所谓的意识形态就是一种能影响他人的价值、信仰和观念等的精神性因素，“是指那些与社会权力的维护和再生有着某种联系的感觉、评价、理解和信仰的模式”^[6]。文化研究学派学者理查德·奥曼认为，意识形态是“一群拥有共同利益的人的观点——如一个国家、一个政党、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”^[7]。只有当这些精神因素成为社会普遍认同的标准时，真正的意识形态才宣告形成。而“广告的各种知识、意义和符号结构与整个社会、文化及其他原则有着密切的关系，它们构成了社会生活的更为强大的行动系统和认同体系”^[8]。广告及其产业、产品与文化共同建构了“最有影响力的一种社会化体制”^[9]，广告的这种巨大传播力和影响力，足以形成社会的意识形态。

综上可见，当今社会的广告早已经不仅仅是商品促销的手段，同时也是重要的信息传播行为和文化现象，是社会文化的重要组成部分。广告以强大的资金为后盾，以各类传播媒介为载体，所以它的一言一行，无时无刻不在深刻影响着人们的物质生活和精神生活。正如美国经济学家罗伯特·L.海尔布伦纳所言：“广告是商业文明中对社会价值最具破坏力的活动。”^[10]所以，广告必须承担其相应的社会责任。

（一）社会责任相关理论综述

1.责任的含义

从字面上来看，责任是指分内应该做的事，如果没有做好分内应该做的事，则应对其所产生的过失负责。在法律意义上，责任的含义十分广泛，包括各种类型的契约、侵权行为和法律规定所产生的各种义务、债务、职责。责任是社会的产物。社会泛指以共同的物质生产活动为基础而相互联系的人们的总体。在人类社会没有成型之前，并不存在所谓的责任，责任是伴随着社会关系的建立而产生的，随着社会形态的进步，人类社会的逐步完善，责任与社会共生，与社会共存，贯穿于人类社会的始终。不过，不同社会时期，人们对责任的认识和理解，往往带有明显的时代特征。

责任总是与行为主体的地位相一致。一个人在社会上占据了一定的地位，扮演一定的角色，就要承担一定的责任。地位和角色总是相守相随、相互关联，个人或者群体拥有了一定的社会地位，就必须承担与这种地位相一致的责任。组织是一种群体，企业是一种组织，它在整个社会分工体系中获得了其他组织不同的社会地位，所以也必须承担相应的社会责任。

2.“社会责任论”溯源

说到社会责任，不得不提到“社会责任论”。源于20世纪中叶的社会责任论是对在此之前的自由主义理论的修正和补充。19世纪中叶以后，大众媒介的自由放任逐渐侵蚀自由主义最初的思想精髓，言论自由处于放任甚至是泛滥状态，信息传播自由被滥用于商业活动中，服务于商业利益。在这种情况下，社会责任论被及时提出，用以对自由主义理论进行修正和补充。社会责任论的核心思想主要包括：第一，大众传播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担与履行一定的责任和义务；第二，媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能传播宗教或种族歧视的内容；第三，媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公众性等专业标准；第四，受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。社会责任论者还向政府发出了呼吁，呼吁政府对不能实行自律的媒体进行适当的管制和约束。

尽管有一些学者指出，社会责任论只是一种理想，它无法以道德和良知来抑制媒介资本家追逐利润的欲望，但它的提出，确实对西方国家的新闻媒介产生了一定的积极影响：首先，西方各国的新闻媒介都先后依据社会责任论构建了相关的新闻道德自律准则，并组建了同业协会来进行自我监督和相互监督，甚至在英国、美国等国还建立了新闻评议会，处理公众对新闻媒介的投诉和新闻媒介违反职业道德的问题。其次，由于新闻行业自身进行自律及迫于来自各方面的压力，新闻媒介在煽情新闻方面得到了一定的良性控制。在新闻界逐步达成一定的共识，即认为刊登过度的煽情新闻是不光彩的。再次，在一定程度上还对司法机构的判案标准产生了积极的影响。比如在肯定新闻自由的同时，也要注意保护公民隐私权、知情权等基本权利，而且还影响了议会、政府对新闻媒介的态度。最后，社会责任论成为新闻从业人员培训和新闻教育的重要内容，教育和影响了几代西方新闻从业人员。

在当时的历史条件下，社会责任论强调的主要是为国家的政治制度服务，所以难免具有一定的局限性，但新的时代又赋予了它新的内涵，那就是媒体应承担起为人民大众提供真实、权威、可靠的新闻和信息的责任，要对社会负责。这些思想和内涵，对于广告行业也是适用的。

（二）广告社会责任(www.xing528.com)

1.广告社会责任概念的产生背景及其界定

广告社会责任的概念最早起源于欧洲。在诞生之初，广告组织只是一个以营利为目的的生产经营单位，追求利润最大化是其核心目标，它没有责任也没有义务去完成本应由政府或社会完成的工作，只要其广告行为不涉及违法，以何种手段和方式去追求利润都无可厚非。美国著名经济学家米尔顿·弗里德曼认为，广告不采用欺骗和舞弊等手段实现它的收益目标，就是为整个社会谋求了最大的利益。不过，这种狭窄的广告经营目标，在当时虽然在一定程度上推动了社会经济的飞速发展，但广告所导致的各种社会问题也相伴而来，诸如损害消费者利益，导致社会贫富分化、生态破坏、畸形消费等，对社会生活和经济的持续发展产生重大影响。这就迫使西方国家政府及社会公众不得不开始重视广告履行社会责任问题，即要求广告主在实现利润最大化的同时，必须兼顾消费者、社会公众及国家的利益，履行好保护环境、减少污染、引领社会风尚、传播先进文化、推动社会文明等社会责任，将广告的经营目标与社会目标统一起来。

广告社会责任这一概念虽然已经提出了很长一段时间了，但直到现在对于什么是“广告社会责任”尚未达成统一的界定。美国的一些学者通常认为广告社会责任是指广告主、广告发布者和广告经营者具有保护与促进社会发展的义务，广告不仅负有经济与法律上的义务，而且更负有超越这些义务的其他责任。^[11]我们认为，所谓的广告社会责任主要是指广告业在经营过程中追求利润最大化的同时，履行对社会应承担的责任或对社会应尽的义务，最终实现广告业可持续的良性发展。主要表现为：广告除了要考虑广告主、广告发布者、广告经营者的利益之外，还要适当考虑到与广告行为有密切关系的其他利益群体及社会的利益；除了要考虑其行为对自身是否有利外，还应考虑对他人及社会是否会产生不利的影响，比如是否会造成环境污染、浪费资源或者破坏社会风气、影响精神文明等。广告主体在进行广告决策时，要将这些问题都纳入考虑视野，并采取适当的措施来加以避免问题的产生，这些行为所体现的就是广告社会责任。

2.广告社会责任的性质

广告的自身利益与社会利益具有很强的关联性，广告组织存在于社会组织当中，两者存在相互影响、相互制约的关系。就如同国家的每一位公民都要对自己的国家履行一定的社会责任，广告业作为国家的一个经济行为主体，也必须承担起一份社会责任。广告业与广告社会责任之间的关系应该是一种鱼水关系，两者不可分割，广告业的发展与社会环境休戚相关，社会是广告利益的来源，这就要求广告履行自己的社会责任，不断改善社会环境，使得社会整体环境更适合广告业的发展。广告的经济活动需要在社会环境中发生，广告业理应对自己的经济活动可能造成的社会后果负责。

不考虑社会利益的话，广告的自身利益也终将受损；而作为商业广告，不追求自身利益也就没有动力去追求社会利益。所以，广告在履行社会责任时，其所采取的一些行为也就必然兼具自身与社会双重属性。广告社会责任的本质就是广告在追求自身利益时对人类社会所应承担的义务。广告社会责任具有很强的社会属性，既是社会对广告组织的外在要求，也是广告自身得以持续向前发展的内在要求。

3.广告社会责任的意义

广告积极承担社会责任对于广告业自身以及社会都有着非常重要的意义。从广告业自身发展的角度来看，广告通过积极承担社会责任，既可以赢得良好的社会声誉以及组织认同，还可以更好地展示自己的文化理念和价值取向，从而为广告持续地发展营造良好的社会氛围，使广告业保持生命力。从社会角度来看，广告承担社会责任，有利于社会的文明和谐，为大众塑造积极向上的消费理念和价值观，确保社会可持续性的良性发展。

众所周知，作为一种信息传播活动，广告传播包括四个不可或缺的要素：由广告主与广告公司联合构成的广告传播主体、广告传播内容、广告传播媒介以及广告传播受众。在构成广告传播过程的这四大要素当中，有三个要素都是社会责任的主要承担者，即广告主、广告公司、媒介。可以说，广告社会责任是广告主、广告公司和媒介三方社会责任的集中反映。我们可以从以下三个方面来总结广告社会责任的重要意义。

（1）广告社会责任是企业社会责任的重要组成部分。

广告主和广告公司往往都是一些企业或组织，这些企业或组织本身就是社会责任的主要承担者。在广告传播过程中广告主和广告公司所承担的广告社会责任是企业社会责任的重要组成部分。从广告主角度来看，广告主是广告的发起人和指导者，在大多数情况下，他们就是产品制造商，他们有决定制作什么样的广告和如何制作的权利。广告主既要对其所宣传的产品负责，还得对其广告的传播内容及广告内容可能产生的社会效应负责。透过广告主的广告传播行为，我们便可以看出一个企业的社会责任意识及其价值取向。因而广告主应有意识地在广告传播中表达和承担相应的社会责任，塑造良好的社会形象。从广告公司角度来看，大大小小的广告公司本身也属于企业范畴，他们是广告活动的策划者、组织者和执行者。虽然他们并不是广告商品的生产和制造者，无须对产品负责，但他们有责任向消费者正确说明产品的质量和卖点，向受众传达正确的消费理念和价值观念。“广告公司是知道产品的质量和性能以及广告是否具有误导性的。因为他们与他们的顾客有着紧密的工作关系。在竞争日趋激烈的自由经济社会中，特别是在同类商品卖家感到他们的压力越来越大，寻找有特色的卖点越来越困难时，夸大事实，误导消费者的事屡有发生。广告公司在广告传播过程中应为其道德行为负责。如果广告公司对产品的质量产生怀疑时，他们应该展开调查。广告从业人员不应该参与欺骗与误导公众的行为，一个良好广告机构不应依赖这种不道德的方式生存下去。”^[12]广告公司也是企业，理应承担相应的企业社会责任。

（2）广告社会责任是大众传播媒介社会责任的指示灯。

20世纪40年代，美国新闻自由研究委员会（哈钦斯委员会）基于媒介的负面效应提出了社会责任论。后来美国学者威廉·霍京、韦尔伯·施拉姆、彼得森霍等人进一步对社会责任论进行了发展。社会责任论明确提出政府要对媒介进行适当的控制，媒介必须主动承担相应的社会责任。美国传播学者拉扎斯菲尔德在《大众传播的社会作用》一文中曾指出：大众媒介是一种为善服务的强大工具；而总的来说，如果不加以控制，它为恶服务的可能性则更大。应该对放任的传媒进行制衡，加以控制，避免其“为恶服务”。

在我国，关于大众传媒社会责任的内涵，目前尚缺乏广泛共识。有的认为新闻的真实性是其首要社会责任；有的认为维护公众的根本利益是最主要的；也有的认为是媒介应坚持经济效益、社会效益及生态效益等因素的均衡；等等。这些观点都是出于不同考虑角度的一种局部表述，对于媒体社会责任我们相对认同《北京晨报》原总编何宁曾经提出的观点：“媒体的社会责任首先是提供负责任的信息——客观、公正的事实；第二是担当良性秩序的守望者，即社会健康因素的守望者；第三是信息价值的问题，应该为社会提供力所能及的服务；第四是作为延伸，在发行和广告方面，媒体应该负有责任。”^[13]

现代媒介与广告之间可以说是一种鱼水关系，彼此相互依赖。首先广告创意和理念需要借助传播媒介才能传播和扩散出去，媒介的传播是广告活动能否取得成功的关键一环，广告必须借助媒介才能产生影响。而媒介产业的生存和发展也离不开广告的反哺。广告为媒体的发展提供了主要财源。当作为媒介创收主要来源的广告被提升到举足轻重的位置时，广告传播体现的社会责任也就成为媒介社会责任的重要指示灯。许多媒体遭到受众批判，很多时候是因为刊播了违法或者损害消费者利益的广告。只有那些能够很好地履行社会责任的媒体才能最终获得公众的支持与信赖，进而才能取得更好的广告效果。媒体在刊播广告时必须要坚守自己的道德底线和责任意识，应该对他们即将播出或印刷的广告进行审查。他们有责任拒绝播放和印刷他们认为具有虚假性和误导性的广告，拒绝那些违背社会主流意识形态、内容品位低下的广告。

（3）广告社会责任是广告巨大影响力的调节阀。

广告所传播的信息，是在大量资金支持下由专业人员精心创作的旨在影响目标消费者的消费行为乃至价值观的内容，它对社会消费方式、道德风尚和文化价值观的影响不可低估。作为一种社会文化现象，广告对社会所发挥的影响早已超越了作为商品促销工具的狭窄范畴，已经全面渗透到社会的意识形态领域，潜移默化地影响着人们的观念世界。对于人们的生存发展而言，广告正发挥着日益增强的影响和作用，对人们的观念、思维和决断产生潜移默化的重要影响，而意识形态则是广告借以增强宣传效果、扩大自身影响的重要手段。广告通过与意识形态的融合对人们的日常生活产生强大的冲击力，培育和塑造着人们全新的生活方式与社会关系。对于社会而言，导向正确的广告，能够传播正能量，弘扬社会正气，倡导正确的价值观，引导健康的消费观，是社会之福。导向有问题的广告，会误导消费者，助长奢靡之风，败坏社会风气，是社会之祸。广告社会责任就肩负着引导广告传播尽量发挥正面的、积极的巨大影响力，而不能成为社会不良之风的助推器。