符号异化：永不停歇的博弈

广告意识形态对于产品而言就是创造符号价值，在使用价值日趋同质化的时代，消费者的消费依据主要是产品的符号价值。消费者为了能够获得社会认同或者为了实现自身的社会价值，总是紧跟时尚，然而商品的符号价值具有很强的流变性。等你刚要跟上时尚的步伐，时尚又变了，然后又去追击，循环往复，消费者就这样落入了一场没有终点的比赛，其背后的根本原因如下。

（一）使用价值具有客观性，而符号价值却相对主观

使用价值对于每个商品而言是天生就具有的一种自然属性，虽然商品被使用的场合与目的可能不尽相同，但只要商品形态不发生改变，它的使用价值依然是一种客观存在。比如同一款手机，有人用它来打电话，有人用它来上网，还有人用它来听音乐，但手机还是那部手机，它自身的使用价值并没有改变。再比如汽车，不管你怎么看待它和使用它，它的使用价值终究是一种用来代步的交通工具。商品自身的使用价值并不会因为使用人群的不同而产生太大的差异

但是商品的符号价值不是绝对的，而是具有很强的主观性，同一种商品对于不同的社会群体可能意味着不同的符号价值，甚至是截然相反的价值意义。比如同一颗钻石，在贩卖人眼里看到的就是成色与质量好坏所能带来的经济利润，而在情人们眼里则是看到其代表的爱情与忠诚。符号价值的主观性也决定了它的特殊性，即商品的某种符号价值仅仅是针对某个特定人群而言的，换了另外一个人群，可能这种符号价值就不存在了。所以说，当某个符号价值越是与某个特定文化相关联，那么在该文化之外适用人群就越少，不同文化之间对于某个物品的符号价值的理解与接受有着难以逾越的屏障。

（二）使用价值相对恒定，而符号价值具有很强的流变性

虽然随时间的流逝，物品的使用价值也会因为自然的演变或技术的更新等诸多情况而出现贬值。即使是出现了技术更先进的新的替代产品，对于原有的老产品而言，它原本所具有的使用价值其实并没有改变，只不过相对于技术更新后的产品而言较低罢了，它依然还是原来的它。就像苹果手机iPhone8出来后，那么原来那款iPhone7手机难道就没用了？iPhone7的使用价值还是原来的使用价值，只不过没有iPhone8的功能那么好而已。然而，我们经常看到，很多产品在自身使用价值几乎没变的情况下，其所代表的符号价值却出现迅速降低甚至荡然无存的现象，所谓的流行与时尚就是如此，符号价值就如同一阵风，风一停，符号价值就变了。一方面，从客观因素来看，原本稀缺的商品具有较高的符号象征价值，但随着生产技术的提升导致产量提升了，那么其符号价值便会出现明显的变化。比如原来生产技术低下导致某些商品的供应量非常低，这些商品就显得非常珍贵，拥有它往往能代表一种身份地位。比如中国改革开放前的电视机、自行车，现在不会再有人把这些作为身份和地位的象征了。奢侈品的发展变化最能说明问题，一些东西对大众而言曾经是奢侈品，但后来拥有的人多了，也就不算啥了。另一方面，从主观因素来看，随着社会心理变化，特别是时尚与流行趋势的演变，与商品生产技术的更新相比，其所带来的符号价值变化则更为迅速。社会时尚如风一般变幻莫测，追之不及。可能你刚追上这阵风，这阵风便马上停了换成另外一阵风了或者干脆风向又变了。我们经常可以看到一些商品一夜之间突然红遍大江南北，但没过多久便销声匿迹，然后又流行起了别的商品，真是“各领风骚没几天”。可见，商品符号价值在社会上的生命周期要比其使用价值短得多。

现代商品生产中，符号价值的生产可以完全脱离其使用价值的生产，而成为一个独立的环节。一件同样的商品，如果由不同的广告商来对其进行宣传与包装，或者请不同的明星做代言，或者在不同类型不同档次的媒体上进行投放，商品所获得的符号价值可能会变得大不相同，甚至出现完全相反的价值结果。比如万宝路香烟，它原本是被宣传为女性的香烟，但没什么销量，后来大卫·奥格接手后运用粗犷的牛仔形象为其代言，结果来了一个180度的大转弯，其符号价值变为男子汉的象征，最终成为男性喜爱的香烟。任何一个成功的营销案例，仔细分析一下，我们会发现其实就是想方设法在符号价值上下功夫，通过赋予独特的符号价值，那些原本可能并不受欢迎的商品，获得新的价值与意义，最终赢得市场的青睐。其中商品的使用价值并没有改变，仅仅是通过包装后改变了其原有的符号价值而已。由此可见，符号价值具有很强的可操控性，只要消费者乐于相信和接受，那么从符号意义上来说就是有价值的。

（三）追逐时尚：一场没有终点的消费比赛

广告是时尚的制造者，而时尚往往体现在符号价值上。符号价值的人为操纵也许最集中地体现在符号价值的人为贬值上，在这里“时尚”充当了符号价值贬值的合法化机制。随着某种时尚商品的流行程度上升至全民普及或者不再流行，商品所具有的符号价值会逐渐下降直至消失，同样的商品到了流行的末期所代表的符号意义要远低于流行之初，“新潮、时尚”的符号意义到了后期将变得不复存在，受欢迎度大幅下降，同样的交换价值只能交换到更少的符号价值。

虽然，符号价值的贬值与生产技术的进步、社会经济发展水平的提高及人们购买能力的增强等客观因素存在一定的关系，但是对商品符号价值的贬值影响最大的其实就是可以人为操纵的贬值机制：时尚。时尚是可以人为的，时尚的更替变化完全取决于人的掌控，时尚的更替实际上就是旧的商品的符号价值不断“通货膨胀”而贬值并被新的商品所取代的过程，这个过程是由生产者和传媒共同操纵的结果。费瑟斯通认为：“知识商品的供给过剩、符号商品和消费商品的快速流通，产生了通货膨胀的问题，它威胁着标志社会地位的商品。”^[25]符号价值的贬值因时尚的快速更迭而得到加速，从而又进一步带动了商品的更新，以及提高了消费者更换新产品的购买频率，这也正是商品生产者所非常乐意看到的。

时尚对于作为整体的商品符号价值体系是起到维护作用的，作为符号价值贬值的机制，时尚是针对一个个具体商品而言的。时尚是社会永恒的主题，但是每个商品引领的时尚潮流却是十分短暂的。德国哲学家西美尔曾说：“事实上总有某种时尚存在，因此作为一般概念的时尚是不朽的，但每个个别时尚却是稍纵即逝的。”^[26]整个商品体系的符号价值并不会因为某个具体商品的符号价值贬值而受到威胁。在社会时尚的长河之中，我们消费者靠的是对一件件具体的商品去追赶某一时代的社会时尚，而我们前面讲到时尚是社会永恒的主题，但是单个的商品所维持的时尚却是相对短暂的。真正掌握时尚的毕竟是特定人群中的极少部分人，人群中的大多数只是处于追赶时尚的路上，一旦某种时尚被广泛地接受了，其作为时尚的意义也就消失了，普通消费者其实既是时尚的追随者又是时尚的终结者，一旦追上了，原来的时尚却不复存在了。所以，在消费者与时尚的赛跑中，消费者肯定是比赛的失败者。社会学家齐格蒙特·鲍曼为了说明这个问题，曾用马拉松比赛来打比方：“至少马拉松比赛还有一个终点，而在消费者竞逐个性与时尚的比赛中，终点线移动的速度总是比最快的短跑运动员还要快，一旦开始，就没有终点，已经出发了，却不可能结束。”^[27]基于对时尚机制的考察与分析，我们可以发现，消费者对符号价值的追赶实际上就是一场永远没有终点的比赛。对于广大受众来说，绝大部分的人实际上只是在拼命追赶时尚的尾巴，而且还根本不可能真正完全追上它，因为就在你即将达到的那一刻，时尚已经换了。某种时尚的受众一旦得到了发展壮大那也就意味着它走向了死亡，因为它原有的独特性随着接受的人多了也就不复存在了，而时尚的魅力就在于这种独特性。

【注释】

[1]中国企业管理百科全书编委会.中国企业管理百科全书［M］.北京：中国对外翻译出版公司，1984：540.

[2]戈公振.中国报学史［M］.上海：生活·读书·新知三联书店，1955：216.

[3]联合国教科文组织.多种声音　一个世界［M］.第二编译室，译.北京：中国对外翻译出版公司，1982：212.

[4]本·阿格尔.西方马克思主义概论［M］.慎之中，译.北京：人民出版社，1991：494.

[5]马克思.1844年经济学哲学手稿［M］.北京：人民出版社，2000：58.

[6]本·阿格尔.西方马克思主义概论［M］.慎之中，译.北京：中国人民大学出版社，1991（3）：21-26.

[7]陈玉霞.马尔库塞对“发达工业社会”消费异化的批判及其当代价值［J］.理论探讨，2008（3）：59-61.

[8]卢卡奇.历史与阶级意识［M］.北京：商务印书馆，1995：146-148.(www.xing528.com)

[9]赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究［M］.上海：上海译文出版社，2008：6.

[10]赫伯特·马尔库塞.单向度的人——发达工业社会意识形态研究［M］.上海：上海译文出版社，2008：7.

[11]LEFEBVRE H.Towards a Leftist Culture Politics［J］.Marxism and Interpretation of Culture，1988：80.

[12]本·阿格尔.西方马克思主义概论［M］.慎之中，译.北京：中国人民大学出版社，1991.

[13]弗罗姆.健全的社会［M］.孙恺祥，译.贵阳：贵州人民出版社，1994：107.

[14]弗罗姆.健全的社会［M］.孙恺祥，译.贵阳：贵州人民出版社，1994：108.

[15]赵树坤.从消费异化看法治秩序的双重性［J］.学习与探索，2014（6）：65.

[16]弗罗姆.健全的社会［M］.欧阳谦，译.北京：中国文联出版社，1988：133.

[17]雷蒙娜·德·波伏娃.第二性［M］.北京：中国书籍出版社，1998：76.

[18]王岳川.后现代主义文化研究［M］.北京：北京大学出版社，1992：384.

[19]吉尔·里波韦兹基.第三类女性［M］.长沙：湖南文艺出版社，2000：187.

[20]陈振旺.消费社会的广告符号解读［J］.深圳大学学报（人文社会科学版），2008（4）：142.

[21]约翰·伯杰.视觉艺术鉴赏［M］.戴行钱，译，北京：商务印书馆，1994：176.

[22]迈克.费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.刘精明，译.南京：译林出版社，2000：166.

[23]陶东风.广告的文化解读［J］.首都师范大学学报（社会科学版），2001（06）：68-71.

[24]迈克尔·舒德森.广告——艰难的说服［M］.陈安全，译.北京：华夏出版社，2003：132.

[25]迈克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义［M］.刘精明，译.南京：译林出版社，2000：28.

[26]齐奥尔格·西美尔.金钱、性别、现代生活风格［M］.刘小枫，译.上海：学林出版社，2000：101.

[27]齐格蒙特·鲍曼.流动的现代性［M］.上海：上海三联书店，2002：111.