性别异化：女性形象扭曲的原因分析

与现实的社会一样，广告里面所建构的世界也充满了不同阶层或不同群体的声音，这些不同声音共同构成这个世界的混合音。但是里面的各种声音并不总是对等的状态，在某些时候有些声音处于劣势地位，而有些声音却占据着相对优势的地位，或现或隐，隐的时候也发挥着无形的作用，仿佛处处“在场”。无论何种声音，都离不开现实社会文化这个根基，所以说某种声音的强与弱，与当时的社会文化状态密切相关。

虽然从出现的频率和数量来说，广告中的女性形象远超过男性，但是从性别地位上来说，广告中的男性却往往被塑造成占据绝对优势地位的形象。从意识形态角度来看，广告中的女性形象都带有很强的男性主义痕迹，大多都是经过男性话语对其的包装与重构。男性话语对女性形象的社会性别建构主要体现在以下两个方面。

（一）将女性的角色定位为“第二性”

“女人不是天生的，而是社会塑造的。”^[17]这是女性主义学者波伏娃在阐述女性社会角色时提出的一个观点，她认为，在社会文化制度中男性与女性彼此所处的社会位置存在着明显的不同：男性是一个绝对主体，处于中立、自律的位置上，而女性更多地表现为以男人为参照的“他者”。相比于男性，女性更多地被束缚于她的身体及其所处的客体地位，必须不断地与自身的社会性别做斗争。因为，“男性所具有的意识形态话语权，使他们毫不费力地在文化领域拥有了文化符号体系的操纵权、话语体系的建构权以及话语意义的解释权”^[18]。在男性占据着话语主体地位的社会中，女性的位置相对应地便退居其次。换言之，只要是生活在这种语境之中，女性就难免会被置于第二性的境地。

在广告中这种不平等状态比比皆是，比如绝大部分与家庭用品、化妆品及育儿等相关的产品，这些产品广告中的主角绝大部分都是由女性来担当，而男性形象则常常出现在那些涉及事业、成功、英雄等的广告中。女性出现在广告中的大多数场景都是在忙家务，而男性则在一旁休闲或等着享受女性的劳动成果。还有就是女性为了取悦男人，让自己显得更漂亮，而费尽心思地打扮自己。诸如一些广告所宣扬的“做女人挺好的”或者“做漂亮女人”之类，实际上是掏空了女性作为一个完整社会人的应有内涵，剩下的仅是一些显性的生理特征而已。在广告里，女性自我性荡然无存，似乎只剩下作为母性的生物属性，扮演着妻子或者母亲的角色。而且，“作为妻子、母亲和家庭主妇，女性并不是为了自己而存在，她们并不被看作是完全自主、属于自我的个体”^[19]。(www.xing528.com)

（二）将女性异化为空洞的审美符号

人充当审美对象原本是一件很正常的事情，但是在男性话语占据优势的广告意识形态话语体系之下，女性完全被纳入了男性视角的审美体系，这种审美体系将目光重点投注于女性的外在容貌与生物特征，而忽视女性原本的内在美。这种不平等的审美体系导致女性处于“需要被看”的状态中，女性的身体成为男性欣赏对象，女性感觉只有在被男性欣赏的过程中才能找到自己的存在。在这个看与被看的过程中，男性“看”的标准凭借着自身在话语体系中的强势地位而被逐渐演变成社会普遍准则，最后的结果就是社会达成一致的共识，即女性必须符合男性审美标准才是所谓真的美。为了取悦男人，女性也转而放弃自我主体性，愿意按照男性的审美标准，主动地改造自己的审美观及对自身的认识，做男性所期待的自己。最后，慢慢地迷失了自己。

在许多广告中，女性以审美符号的形式出现，并被赋予诸如性对象或一些带有性别歧视倾向的隐晦、曲折的含义，充当男性欲望的修辞。女性形象与各种商品的广告相关联在一起，成为吸引眼球的重要手段。不管是把女性形象当作审美对象，还是给女性形象赋予某种隐义，女性角色在这个过程中实际上是被物化和空洞化了。在广告意识形态话语当中，女性形象被物化和空洞化所导致的结果便是丧失自身的个体差异和本真性。处于绝对优势地位的男性话语强权将弱势的女性话语排除在社会的主流话语体系之外，从而导致女性形象的内涵变得空洞，只剩下一副外在的空壳，于是男性便趁机将基于自己的意趣和喜好的所谓“美”的标准和内容植入这一空壳之中，在这一过程当中女性形象实际上被异化成男性视角的审美符号。