广告意识形态的异化及其传播效应

广告发展至今，其对社会经济和文化的发展所起的重要作用得到了社会的广泛认同。比如美国前总统罗斯福曾这样称赞道：“广告为人类创造了追求美好生活的愿望，为人们设定了改善衣食住行的目标，还促进了人们奋发向上的意志。广告能使这些极丰硕的成果得以同时实现，没有一种活动能有这样神奇的力量。”^[1]我国新闻史学家戈公振也曾言道：“广告乃文化进步之纪录。……广告具有促进人生与指导人生之功能。”^[2]总的来说，广告对社会发展所做的贡献是有目共睹的，是绝对值得肯定的。广告在传递商品与消费信息、丰富人们物质与精神生活及陶冶情操等诸多方面都发挥了十分重要的作用，极大地促进了社会经济的发展与社会文明的进步。

随着社会经济与文化的不断发展，越来越多的广告不再局限于纯粹的产品信息传播，而是转为对物的符号价值的追逐，甚至试图建构社会消费价值观。这正是广告招来文化层面批判的根本原因。联合国教科文组织在《多种声音　一个世界》报告中曾指出：“广告作为一种交流形式，已被批评对人的感情施加影响，把人的现实情况简化为固定的框框，利用人的急切心情以及运用密集劝说的技巧达到相当于操纵的地步。”^[3]由于广告对社会产生了诸多负面影响，对广告及其意识形态的批判如潮水般纷至沓来。针对广告的批判来自多方面，既有批判广告通过消费宣传构建一个虚无的幻想世界，也有批判广告造成性别异化尤其是造成对女性的歧视，还有批判广告在意识形态宣传过程中过分强调符号价值，导致消费者在追逐符号价值和时尚的过程中永无止境，等等。(www.xing528.com)

之所以会有如此多针对广告的批判，主要在于广告所具有的传播范围广与渗透性强对社会产生了巨大影响，特别是对社会主流意识形态和人们的价值观念产生了很大的冲击。本章内容重点针对广告意识形态在生成与传播过程中所可能导致的异化及其社会问题进行分析与批判。