消费价值观扭曲：奢侈享乐主义的崛起

在消费社会里，消费者通过消费来体现自我价值和建构自我社会身份，并意图通过消费某些产品来获得一定社会圈子的认同。人们通过消费探寻人生的方向、确定人生的目标，有的人甚至用物质的占有量来衡量生命的价值。基于这样的社会心理，人们在广告意识形态的过度刺激下，容易滋生享乐主义，过度追求奢华的生活。近些年广告里面到处充斥着追求享乐与不切实际的高消费之类的消费观念，提倡诸如“及时享乐”“超前消费”及“奢侈消费”等观念并进行物化表征，对人们的心理产生巨大影响，激活了人们潜藏于心的消费欲望。全民消费热情陡然高涨，加上人们的经济实力确实得到了较大的提高，结果崇尚节俭、艰苦朴素等经历中华民族几千年传承下来的生活观念开始发生动摇，勤俭节约的优良传统逐渐被“追求享乐”的新消费观念所取代。

在消费时代，广告的终极目标是引导和刺激消费，每个环节的广告运营都是紧紧围绕着这一目的展开的，因此，广告价值观念里处处弥漫着浓厚的消费欲望与消费情结。在刺激、鼓动消费时，一些广告是基于人的“真实的需要”，而更多的广告则针对人的“虚假的需要”，这里所谓的“虚假”不一定是指不存在的，而是指那些超越基本需求之外的过度需求欲望，其直接后果就是滋生享乐主义。“遵循享乐主义，追逐眼前的快感，培养自我表现的生活方式，发展自恋和自私的人格类型，这一切，都是消费文化所强调的内容。”^[11]几乎所有的广告都采用一样的口气：你想满足自己的生理和心理欲望，你想被别人认为自己是一个有眼光、有品位的人，那就购买和消费广告里的产品，这样你的人生就是完美的。于是，在广告的煽动下，许多人兴奋而又盲目地加入消费大军，在消费中体验快感、获得满足，仿佛占有和消费自己理想中的商品就是人生的价值所在，正所谓“一旦拥有，别无所求”，对商品的崇尚和追逐日趋狂热。这样发展下去，对整个社会的价值体系将会产生严重的影响。(www.xing528.com)

广告通过塑造一个又一个的“消费神话”来吸引消费者的消费欲望，随着“神话”的确立，商品被赋予了具有象征意义的符号价值，并据此想方设法诱惑大众去追逐商品的符号价值。在当今的消费社会里，广告的首要诉求是促进商品的销售，广告传达给大众的感觉是“消费天经地义，享乐理所当然”。广告通过持续不断的宣传向消费者潜移默化地暗示着——谁消费的商品越多，以及消费的品质越高，那么谁的生活就越有意义、越有品位。一些商业广告利用夸张的表现手法诱导人们进行消费，无形中还会助长人们攀比的心理。许多商业广告里常常会故意呈现这样的画面：广告中拥有和使用某物品的人得到周围人的羡慕，并对这种羡慕之情进行多次强化。这里面其实暗含着一种负面的意识形态，即只要你拥有这种商品，人们就会羡慕你，认为你有品位、有身份等，进而就可以满足你自己的炫耀、骄傲心理。这种暗示，助长了人们相互攀比的心理，扭曲了人们的消费观念，容易导致一些人为了消费，不择手段。在这些人看来，人生的意义就在于不停地享受。这种被扭曲的消费价值观对中华民族的传统消费价值观念产生了巨大的冲击，整个社会的消费标准在攀比中不断飙升，享乐主义与奢侈消费在消费者中盛行。