混淆道德认知：广告是否有责任？

广告的意图其实很简单，就是要说服消费者接受并购买其宣传的产品。逐利是商业的本性，所以广告把追求经济利益作为其最终目标，为了达到目标，广告常常不惜一切手段宣传产品，包括使用上文所提到的劣质符号元素，这里面甚至包含诸多不符合社会道德的符号元素。由于广告的传播与影响面非常大，也属于大众文化系列，如果过分追求经济利益，就可能会与社会道德发生碰撞，扭曲大众的道德观与价值观，最终导致受众产生错误的善恶判断与价值选择。

在广告意识形态话语中，经济利益总是摆在首位，而社会道德则时常被忽略，甚至还经常会出现有意无意地对道德进行贬损。道德是一种对人与人、人与社会、人与自然关系的价值判断。一个人对事物做出什么样的价值判断体现了他坚持的道德观。一个人的价值判断能力并不是与生俱来的，它与经过后天构建的认知图式有着密切关系，而随着人们的经历变化其主体的认知图式会不断发展变化。广告意识形态为了影响消费者，常常先从主体的认知图式下手，通过改变消费者的认知图式来影响其自我价值判断。事实上，“广告无时无刻不在将其事先设定的道德观念传递给大众，在大众还没来得及按照自己原有认知图式对其做出价值判断时，铺天盖地的广告已使其所传递的道德观念成为主体认知图式的一部分，并作为对生活中类似事物进行价值判断的标准，深植在人们的头脑里”^[10]。当前广告就像空气一样，无时不有、无处不在，强制性地侵占受众有限的注意力，受众在广告的狂轰滥炸之下常常顾不上仔细分辨善与恶、美与丑。而且在广告的反复传播的影响下，受众会逐渐降低对广告的抵抗力，甚至形成一种对广告的依赖心理，把广告当作自己消费行为的指南。有些商业广告甚至将传统文化价值观植入消费主义价值观，将它们捆绑在一起，故意在它们之间制造某种关系，表面上打着传统价值观的旗号，实际上却是在宣扬消费主义价值观，这种做法会使人们的传统价值取向被逐渐弱化，严重误导受众的价值选择。比如某某产品曾经的广告口号“今年过节不收礼，收礼就收×××”，它打的旗号是中华传统文化的礼仪文化，但其实质上却宣传了那种送礼的不正之风，然而受众在其狂轰滥炸之下，却大都接受了它的口号，男女老少都对这句话滚瓜烂熟，感觉是理所当然之事。还有些打着“孝敬老人”“家庭和美”的传统文化的旗帜，什么“孝敬爸妈就送×××”“过年了，就给爸妈带点×××”“爱她（他），就给她（他）买×××”……孝敬老人演变成似乎仅用物质就可以替代了，家庭的和美也不再是靠情感的沟通，物质似乎就成了维系家庭和美的核心手段了。广告不断地宣扬人们可以通过物质手段解决所有问题，这将会让人们误以为所有的社交礼仪、伦理道德、情感沟通似乎都可以通过物质来解决。(www.xing528.com)

中国传统文化强调个人进行内在的修身养性，提倡把心灵的培育和人格的塑造放在首要位置。然而广告却常常告诉人们，及时行乐才是当下最要紧的，鼓动人们追求身体享乐与感官满足，通过消费与享乐去寻找自我的价值。在这种观念的导向下，勤劳、节俭、顽强拼搏这些传统美德似乎已经过时了。广告所传播的这些过于强调物质、过于强调享乐的价值观念对我们当下社会主流意识形态的道德观念有着明显的消解作用，会严重模糊和扭曲人们尤其是年轻一代的道德认知。