理查德·奥曼在其《广告的双重言说和意识形态：教师手记》一书中认为：“双重言说是最常见的意识形态策略……言说者操纵着双重逻辑——表面的和深层的，表面上看是站在听者的立场上说话，执行的是听者的逻辑，然而实际上却是为了维护自己的利益。”[16]在广告意识形态话语表达当中，话语言说者通常以消费者代言人的身份出现，似乎是站在消费者的角度，为了维护消费者利益，带有更强的隐蔽性，消费者意识形态不知不觉地在这个过程中被操纵了。这里所谓的双重言说指的是广告意识形态话语在表层与深层代表着不同的立场和利益，但是表层的言说是为深层的立场和利益服务的。广告意识形态话语表面上好像是站在消费者的立场，替消费者着想，但暗地里是在利用这种隐蔽的手段传达它所提倡的价值理念，为消费者提供一种购买的理由。比如碧桂园的广告口号“给你一个五星级的家”，表面上看是站在消费者的角度，告诉消费者，他们的产品可以帮助消费者实现幸福生活，让他们拥有如同五星级酒店一样的家，而实际上却是在给消费者设下了一个温情圈套。通过对消费者精神需求的唤醒，将物质形态的房子形容成像家一般所带来的温暖与归属感，并贴上五星级生活品位的标签，房子无形中就拥有了很高的心理附加值和符号象征意义。从表层而言，该广告所“直接明言”的是“碧桂园的房子是绝对舒适的、服务也很棒”，值得消费者选择与信赖。而“没有明言”的深层次意义其实是“买碧桂园的房子意味着你的家庭生活是高品位的、有档次的”。再比如前面提到过的金利来领带的广告语“金利来，男人的世界”，表层言说的就是金利来领带是针对男人消费者的，但是广告意识形态话语的深层言说其实就是将作为一种商品（领带）的品牌名称“金利来”赋予了“男子汉”的符号意义。但其实不管是“领带”还是“金利来”，都与“男子汉”这个概念没有一点关系。所以，这种话语方式带有一定的迷惑性，消费者往往在其表层言说的诱惑下便主动卷入其中，而不知不觉地接受了其深层的含义，从而实现了广告意识形态话语权对受众的影响。
【注释】
[1]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯选集：第1卷［M］.北京：人民出版社，1995：84-85.
[2]朱兆中.中国社会意识形态建设纵论［M］.上海：上海人民出版社，2003：55.
[3]李兰芬.我国道德话语权的现状及其对策［J］.哲学动态，2008（9）：87-91.
[4]布尔迪厄.文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录［M］.包亚明，译.上海：上海人民出版社，1997：87.
[5]BOURDIEU P.Language and Symbolic Power［M］.Cambridge：Harward University Press，1991：170.
[6]伯特兰·罗素.权力论［M］.靳建国，译.北京：东方出版社，1988：24.
[7]哈贝马斯.公共领域的结构转型［M］.曹卫东，等，译.上海：学林出版社，1999：28.
[8]戴维·斯沃茨.文化与权力——布尔迪厄的社会学［M］.陶东风，译.上海：上海译文出版社，2012：103.(www.xing528.com)
[9]戴维·斯沃茨.文化与权力——布尔迪厄的社会学［M］.陶东风，译.上海：上海译文出版社，2012：104.
[10]戴维·斯沃茨.文化与权力——布尔迪厄的社会学［M］.陶东风，译.上海：上海译文出版社，2012：104.
[11]包桂芹.文化工业：虚假的同一性［J］.内蒙古民族大学学报，2009（1）：59.
[12]杨先顺.语用推理的定义、种类和模式［J］.暨南学报（哲学社会科学版），1997（2）：26.
[13]杨先顺.语用否定的逻辑分析［J］.自然辩证法研究，2005（1）：28-31.
[14]斯图尔特·霍尔.表征——文化表象与意指实践［J］.徐亮，陆兴华，译.北京：商务印书馆，2003：247.
[15]刘伯红，卜卫.我国电视广告中女性形象的研究报告［J］.青年研究，1997（10）：23.
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