生成广告意识形态话语权的逻辑

为了避免暴露自己的商业企图，广告常常将自己的商业企图通过各种技巧进行掩饰和加工并渗入广告话语当中。在具体操作当中，广告总是想方设法把自己的商业企图和意识形态嵌入广告话语，并通过持续不断的传播将其逐渐培育成在消费者心目中的一种背景知识和常识；一旦塑造成了消费者心目中的常识性知识，受众便会在日常生活与消费活动中不知不觉地受到其影响，并觉得是一种理所当然的行为。广告意识形态话语权也就在这个过程中悄然生成并发挥作用。我们可以分别从宏观层面和微观层面来对广告意识形态话语权的生成逻辑进行分析。

在宏观层面，我们来谈谈广告意识形态话语权的形成原理。在运行机制方面，霍克海默认为广告类似于文化工业，它们两者都十分强调标准化和同一性。“整个文化工业把人类塑造成能够在每个产品中都可以进行不断再生产的类型……文化工业的流水线，以及具有综合性和计划性等特征的生产方式，这些都很适用于广告宣传。宣传口号的机械重复与对同一个文化产品的机械复制实际上是一模一样的。”^[11]广告意识形态话语其实也正是凭借着这种所谓的“流水线”及模式化的运作方式对消费者进行机械重复的渗透与影响。单则广告通过单次传播，其所能传达的信息的确比较单一，但是通过“流水线”那样在时间和空间上进行不断的重复与渗透，那么广告意识形态话语便可以带给受众深刻的印象。有研究表明，人的行为动机不是产生于浅层的知觉体系，而是发自个人内心深处的自我无意识，广告意识形态话语经过高密度的反复传播，受众很容易会逐渐忽略直至忘记话语的发出者，最终对广告意识形态话语深信不疑，购买动机也就这样产生了，广告意识形态话语权就是以这样悄无声息的方式形成并发挥作用，整个过程很隐蔽。(www.xing528.com)

在微观层面，广告意识形态话语权的形成必须依赖于话语的表达。也就是说，话语表达的效果如何直接决定着话语权能否形成，而话语表达主要是依靠于各种语言形式（包括文字、图像、声音等）。马尔库塞认为，广告意识形态话语常常采用人格化的语言，有意消除个体间的差异，促使消费者主动卷入其中，产生自我认同，最终实现同一化。比如，在广告话语中对待消费者经常采用“您”这个称呼，营造出似乎广告话语与每一个消费者之间都是一对一的交流，诸如某某产品就是为“您”量身打造的，“您”的满意就是我们的目标，某某产品邀请“您”前来品鉴，等等。这种话语表达方式最大的特点和好处就在于，通过话语表达将原本属于标准化的、普遍性的事物或功能描绘成似乎是“专门为您的”。在这种人化的语境中，人们比较容易产生自我认同感和亲切感。广告的话语权也就这样悄无声息地影响着消费者。广告凭借其强大的渗透力、影响力通过话语权去预设人们的消费观念，并着眼于人的潜意识和无意识层次，从而对人们的生存状态产生巨大的影响。