生成广告意识形态话语权的要素

广告意识形态话语权的生成是基于广告主、广告创作者及广告媒介三方合力共谋的结果，广告主凭借自身的资本话语控制广告意识形态话语的方向，是广告意识形态话语权的主谋与施行者；广告创作者凭借自身专业的技术话语，充当广告意识形态话语的生产者；而媒介则是凭借自身的传播优势及权威性充当广告意识形态话语权的放大者和推手。

（一）广告主与资本话语

作为产品的生产者，广告主是广告活动的发起者，并凭借其作为出资方来获得广告活动的影响权和控制权。广告主通过自身的资本话语影响广告意识形态话语权的方向。资本话语所拥有的权力既体现于广告主对广告意识形态话语内容与表达方式的选择与采用，又体现于可以掌控和影响广告媒体的生存状态与价值取向。更进一步地说，我们可以认为，广告主凭借着其所掌握的资本话语对广告意识形态话语权进行操纵、利用和改造，要求广告意识形态话语的表达和传播必须符合其自身的销售逻辑及其产品意识形态，继而影响消费者的消费价值取向与生活观念，促使消费者生活于广告意识形态话语所营造的语境之中。

（二）广告创作者与技术话语(www.xing528.com)

广告创作者作为一个创作群体，包括广告的策划者、创意者及设计制作者等，他们承担着广告意识形态话语的创作与生产任务。他们拥有广告意识形态话语创作与生产的各项技术，并在广告创作过程中掌控着技术话语权。没有他们所创作的充满策划的广告意识形态话语，那么广告意识形态话语权也就没有承载的载体。广告意识形态话语虽然代表的是广告主的利益和意图，但是并不是广告主自己站出来表达，广告创作者必须通过各种修辞方式和技术手段将广告主的话语意图渗入广告意识形态话语之中。也就是说，广告主只负责提要求，广告意识形态话语具体如何表达就交给广告创作人员。广告创作者凭借着自己所掌握的创作能力及技术手段而拥有技术话语，并通过自己的技术话语来促成广告意识形态话语权的生成。广告创作者掌握了制作广告文案、图片、视频、声音的各种技术手段，并利用这些声像图文等手段来生成各种广告意识形态话语形式以配合资本话语的需求，帮助广告主推销商品及其观念。

（三）广告传播与媒介话语

任何广告意识形态话语的传播与推广都离不开媒介，而要想获得媒介的传播，肯定是需要付出代价的。媒介因为掌握了信息传播的渠道，尤其是大众媒体在社会上具有较高的权威性和影响力，所以在信息传播面前拥有很强的媒介话语权。媒介话语所掌控的权力肯定会影响和制约广告意识形态话语权的产生及其影响力。当今社会，媒介行业也是一个生产性主体，所以媒介行业也得遵循市场法则和规律，通过追求利润以谋求生存与发展，这就意味着媒介经营具有双重性：一方面，作为舆论宣传的工具，在宣传广告意识形态话语时不能损害社会利益和消费者的合法权益，这是前提。另一方面，作为生产性主体，追求经济利益也是其必然选择。所以，在广告主的金钱引诱面前，媒介话语也会常常屈服于广告话语的需要，甚至有些媒体置社会利益与公众利益不顾，与资本话语合谋，为了讨好广告主，配合其刊播充满诱惑性的广告意识形态话语来刺激受众欲望，满足双方利益的需要。与此同时，媒介利用自身资源和媒介权威地位所产生的媒介话语重构受众的消费认知和生活观念，间接性地为广告意识形态话语权的实现提供社会语境。