广告话语权特征：探究广告思想传播

（一）依附性

广告意识形态话语权是一种工具性的权力，广告本身并不能产生权力，它是广告背后的各种力量衍生出来的权力，具有很强的依附性特征。也就是说，广告意识形态话语权不是也不可能由广告活动独立地发挥作用，广告意识形态话语权的实现离不开其背后的经济权力、媒介权力、消费权力及文化权力等，且对背后的这些权力有着很大的依赖。也有学者将这种依附关系理解为是一种代理关系，广告自身的话语权力是在代理上述权力的过程中生成的，这种权力的代理关系就是广告意识形态话语权的依附性的体现。经济权力、媒介权力、文化权力及消费权力之间或者存在博弈，或者存在合作，或者存在互相转化，这些都会影响到广告意识形态话语权力的最终行使。从根本上说，广告意识形态话语权不是一种具备独立形态的权力，这是由广告的工具属性所决定的，在广告意识形态话语权的实践形态中必然会与资本、媒介、社会、文化相勾连。

广告意识形态话语是为宣传特定产品和服务而生的，与广告主之间有着与生俱来的依附关系。广告主的意图和思想观念必然会直接干扰和影响广告意识形态话语权。而广告意识形态话语权要得到实现并发挥较大影响，关键在于广告意识形态话语的传播范围，如果仅仅局限在很小的圈子里是没用的。所以为了让广告意识形态话语权得到充分发挥，必然要借助和依附于大众媒介的话语影响力，来扩大广告意识形态话语权的影响面和影响力。离开媒介，广告意识形态话语权只是一句空话。此外，广告意识形态话语权还依附于社会文化，主要表现于对精英文化、主流文化和大众文化的追随，只有获得大众的文化认同，广告意识形态话语权才有可能发挥作用。

（二）隐蔽性

广告意识形态话语权的行使通常都是软性的、隐蔽的，不是强硬的标榜，更多地是使用某种符号系统来赢得受众。它常常借助“伪装”“幻化”及“拟象”等手段来影响和改变受众，它不像显性霸权那样容易察觉，所以来自受众的阻力相对比较小，人们会在毫无察觉的情况下轻易地被这种隐性的权威控制，降低乃至丧失反抗的意识。为了降低阻力，在广告意识形态话语权的施行中，广告总是将自己渲染成与消费者属于同一战线，纯粹是为消费者代言和着想的形象，但众所周知，真正占据主导地位的是广告主，消费者只是目标。这种巧妙的主体置换造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一。(www.xing528.com)

广告意识形态话语之所以能够在意识形态层面对消费者发挥导向作用，使消费者心甘情愿地主动接受广告意识形态话语所表达的内容，其原因主要在于：广告总是想方设法地抓住人们的无意识欲望并借助各种话语技巧对其发生作用。不管广告采用何种创意手段或者话语表达方式，广告要想打动消费者，在消费者群体中产生意识形态效果，那就必须以人们的无意识深层欲望作为切入口。而且人们无意识的深层欲望具有一定的趋同性，所以广告意识形态话语权在施行过程中虽然没有直接强迫人们必须做什么，却往往引起众多消费者不自觉地从潜意识里接受广告意识形态话语所营造的消费观念。正是因为广告意识形态话语的隐蔽性及其所带来的非暴力性，人们在热衷模仿和追求时尚中消弭了自主性思考，并心甘情愿地接受广告意识形态话语权对自己的行为和思想的引导。

（三）策略性

广告意识形态话语权由于是非强制性的、软性的权力，所以要想让广告意识形态话语产生话语权，必须要借助一些策略性的方法和路径，最常用的方法就是通过符号修辞手段再加上日积月累地进行持续传播，占领消费者的选择性注意力并刺激消费者内在的潜意识，将消费者由“被动”变为“主动”接受广告意识形态话语，从而对消费者产生话语权控制。

广告意识形态话语创作一般都是从消费者的欲望出发，经历了策划、创意、文案、设计到制作的层层加工，所以广告意识形态话语自诞生便是一种策略性的话语，正如一些人所言“广告是一种高度纯熟的工艺”。经过长期的发展与实践，广告已经形成了一套自己独特的话语表达策略与技巧。为了打动受众的心灵，广告会通过各种修辞策略对广告意识形态话语进行包装，使受众对其话语失去警惕，并主动地接受广告意识形态话语里面所蕴藏的价值观念和生活方式，进而影响其行为方式，广告意识形态话语权也就在这个过程中悄然产生并得以施行。所以说广告意识形态话语权是一种策略性很强的权力，策略成功与否决定着广告意识形态话语权能否有效产生和行使。