广告意识形态话语权的形成与传播

“权力无所不在；不是因为它包含一切事物，而是因为它来自所有地方。”

——米歇尔·福柯(www.xing528.com)

意识形态与话语权是什么关系？意识形态是价值观念的理论表达，通过国家政权来强制规范人们的观念与行为，体现了意识形态层面的间接渗透，意识形态对社会生活发生直接作用需要依赖于话语体系的普及。马克思、恩格斯在《德意志意识形态》中说：“首先夺取政权，以便把自己的利益说成普遍利益。”^[1]“说”即是话语，意识形态借助话语广泛而全面地渗透到社会生活。因此，“一定的意识形态形成后，必然会有一套由特定名词概念、思维方式和表达方式组成的话语系统，用以在社会上传播、阐释意识形态的基本观点、价值理念”^[2]。意识形态的形成和变更也伴随着话语体系的变更。因此可以说意识形态是话语权的内涵，话语权是意识形态的代言人，二者是表里关系。“话语‘说什么’‘怎么说’‘以什么身份说’，即它的内容、形式和倾向都映射着权力，而这种权力关系的系统再现，则成了意识形态。”^[3]特定的意识形态需要借助特定的话语体系来表达，而特定的话语在其生成的过程中又肯定会呈现出特定意识形态的烙印。意识形态在权力的支持下，运用适当的话语体系，最终赢得话语权。因此意识形态话语权可以定义为统治阶级为了宣传和维护自身价值观念，而对话语进行使用、分配的权力。广告意识形态话语权也是如此，其话语权从本质上看也属于广告意识形态的具体表现形式。