广告深层意识形态针对的是那些整体的、相对长期稳定的世界观、价值观及生活态度等，从潜意识深处影响着受众。它是一种更高层次上的内容，一般不是靠某一则广告就能达成的，它只能由众多的广告作为一个整体通过长期的、持续不断的传播与灌输，从意识深处去影响受众。它所发挥的作用往往是引导着人们的个体建构和长期行为，也就是说，深层意识形态最后带来的是持续的、深远的影响，最终实现消费者的自我内化与惯习。比如波导手机的广告语“真正释放你的沟通欲望”，其表层意识形态是表示使用波导手机可以带给你一种很好沟通的体验，而其所蕴含的深层意识形态是迎合了人们对自我释放及对沟通自由的精神追求。
理查德·奥曼认为：“广告常常作为一个整体传达某些重要的意识形态信息。”[10]他的这句话里面所提到的“重要的意识形态信息”其实说的就是我们所提到的广告的深层意识形态。也就是说，深层意识形态是由作为一个整体的诸多广告经过对广大受众进行长期渗透与浸染而最终发生作用的一种隐藏在深处的“言外之意”，它不是哪一则单个的广告作品所能完成和实现的，它是社会上各类广告作为一个集合体通过持续不断、日积月累的“言说”后逐渐形成的，而且一旦形成，就很稳固。
把世界问题化是深层意识形态发生作用的常用手段。广告不厌其烦地不断揭示消费者身边存在的各种各样的问题，有的是真问题，有的其实根本就是一些鸡毛蒜皮的小事，但是在广告的描述里都是大问题，故意给消费者制造焦虑，然后再站出来告诉消费者，如果购买和使用广告里的产品，那么所有问题就能解决了。诸如有头皮屑是问题，它令你难堪，而且影响你的工作，朋友也不愿意靠近你。但只要用某某牌洗发水，一切烦恼都会消失！再比如一些广告说你是不是皮肤粗糙，是不是身材太胖了，是不是睡眠不好，是不是牙齿不白，你的孩子是不是不爱学习，等等，仿佛我们的生活里问题无处不在。有了问题怎么办，这时广告就把自己扮演成你日常生活的“好参谋”，告诉你买它宣传的产品。
广告深层意识形态就是借助这个“言外之意”对广大受众进行潜移默化的渗透，继而对其消费行为和价值观念产生深刻影响。然而，如果广告深层意识形态过分地培养人们对物质的占有欲望，以及对符号价值的在意，会导致人们通过消费探寻人生的方向、确定人生的目标，甚至把生命的价值归结于自身物质的占有量。这对于社会和消费者而言都是有极大危害的，由此也就引出本书第五章将要阐述的广告意识形态与社会主流意识形态之间的关系问题，只有基于主流意识形态语境所建构的广告意识形态才能有利于社会的持续、健康、长远的发展。
【注释】
[1]皮埃尔·布迪厄，华康德.实践与反思——反思社会学导引［M］.李猛，李康，译.北京：中央编译出版社，2004：132-133.
[2]布尔迪厄.文化资本与社会炼金术——布尔迪厄访谈录［M］.包亚明，译.上海人民出版社，1997：169.
[3]皮埃尔·布尔迪厄.艺术的法则——文学场的生成与结构［M］.刘晖，译.北京：中央编译出版社，2001：283-284.(www.xing528.com)
[4]马克·波斯特.第二媒介时代［M］.范静晔，译.南京：南京大学出版社，2000：146.
[5]萨义德.东方学［M］.北京：生活·读书·新知三联书店，1999：9.
[6]皮埃尔·布迪厄，华康德.实践与反思——反思社会学导引［M］.李猛，李康，译.中央编译出版社，2004：171.
[7]GANE M.Baudrillard live：Selected Interviewes［M］.London，New York：Routledge，1993：86.
[8]GANE M.Baudrillard live：Selected Interviewes［M］.London，New York：Routledge，1993：87.
[9]约翰·费斯克.理解大众文化［M］.王晓珏，宋伟杰，译，北京：中央编译出版社，2001：44.
[10]理查德·奥曼.广告的双重言说和意识形态：教师手记［M］.北京：中国社会科学出版社，2000：399.
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