抵制意识形态的惰性反抗

消费者在对待广告意识形态的思维干涉或者广告商的宣传攻势时并非中弹即倒，某些时候消费者对广告意识形态的传播也会做出抵御性反应，比如说故意视而不见或者故意充耳不闻。消费者知觉的选择性和理解的选择性可以帮助他们防御对某些刺激的感知和理解，降低他们对某些信息做出反应的程度。

鲍德里亚认为大众面对意识形态体系操控时并不一定就是始终被动接受，他们会出现反抗，只不过这种反抗有时表现为一种惰性。^[7]对于媒体受众而言，这种惰性表现为大众虽然接受媒介传播的内容，但是却拒绝做出行动或心理上的任何反应，完全保持一种中性的态度。也就是说，大众吸收和消化了他们所接触到的来自媒介的各种信息及其信息里面所包含的意义，并不采取激烈的反抗，而是一边吸收这些信息一边保持沉默。沉默那就是不回应也不反馈，完全保持一种惰性或沉默的姿态，以此来拒绝与抵抗媒介的压制。这也就意味着意识形态传播在这个状态下只是一种单向度的传递，对大众而言就相当于是无效的。鲍德里亚认为：“沉默是把意义、操控的宏大系统、政治和信息推向终结的手段。”^[8]由此可见，在意识形态的操纵面前，受众并不是无计可施或者照单全收，而是可以采取充满策略的抵制与反抗，即保持沉默或惰性。其实广告意识形态也是如此，消费者与广告意识形态之间经常存在着彼此较量，他们通常会采取各种策略来对抗广告意识形态的统治。

广告意识形态总是力图控制产品的文化意义，却无法确保一定能说服消费者采取购买行动，甚至有时广告一出现，观众干脆直接就换台，或者不换台，采取“你播你的广告，我干我的活”的策略，似乎井水不犯河水。虽然在强大的广告攻势面前，受众与广告之间权力很不对等，表面上处于弱势地位的受众好像受到了广告的控制，但实际情况并非如此，广告受众往往可以凭借各种战术、策略去对抗处于所谓强势地位的广告意识形态。(www.xing528.com)

生活中也是如此，比如购物商场，有时就成为消费者对抗的场所，不少消费者去商场就是为了闲逛和打发时间，顺便蹭一蹭商场的免费空调冷气、休息场所等舒适环境，而不是真的想购物。人们可以尽情地逛，也有不少商品可以尽情地试穿或试吃，但逛完了，试过了之后却就是不购买，在这个过程中，销售员也没办法，总不能赶他们吧。不到最后你无法得知谁是潜在的客户而谁是故意来玩玩的。可见，消费者在商场内全然不再是所谓的弱者，而是好像拥有了“骚扰”商家的权力，并在这种过程中获得了极大的满足感，这正所谓是“凭借他们的场所，建构我们的空间，并用他们的语言，言传我们的意义”^[9]。