消费者内化：广告话语和规则的心理认同

建构环节的侧重点主要是指掌控话语权的集团通过各种手段去设定或者创造出一套用来规范他者的话语和规则的过程，其主要执行者是拥有话语权的集团，而内化（Internalization）则是指这些话语和规则获得了消费者自身心理层面的认同，并主动地慢慢形成自己的惯习，这个环节的主体是消费者自身。正如著名文学理论家与批评家萨义德所言：“观念、机构和他人的影响不是通过控制而是通过葛兰西所说的积极的赞同来实现的。”^[5]如果消费者个体在心理层面认同了由强势的集团所建构出来的观念或意识形态，便会逐渐地将原本属于外在强加的话语规范内化成自己觉得习以为常、本该如此的思想观念，并以此来指导和调整自己的消费观念和行为方式。比如女性如果将广告与商家通过持之以恒的传播而建构起来的所谓“美的标准”在心理层面内化了的话，她们便会在自己的日常生活中把广告和商家所长期建构的“美的标准”作为自己的理想去追求，自觉自愿地去进行打扮或美容，觉得这是一件理所当然的事情，最终成为美容类商品的附属物。

内化实际上是一个心理变化的过程，一旦消费者认为广告所传递的价值观念或主张与自身的想法和欲望相吻合，他（她）就会主动认同并接受这一价值观念或主张，并把广告传递出的这一主张当成是自己的主张，内化在这个时候就开始发生了。内化一旦发生还会更加强化消费者对广告所传达的价值体系的认同。而且，被消费者自我内化后的态度和观念一般能够长久地被保持下去，成为一种习以为常的惯习。(www.xing528.com)

这种内化过程为什么能使人心甘情愿地接受控制并对自己的思想意识进行改造？我们可以用福柯的自我规训理论来分析这个问题。借助于边沁所描绘的“全景式监狱图”，福柯认为规训是无处不在的。在边沁的观念里，“全景式监狱”最大的特点就在于监视者可以看到被监视者，但是被监视者却无法看到监视者，也就是说，监视者到底在场与不在场，被监视者是不知道的。所以即使监视者不在场，对于被监视者而言也是一种无形的监视，也就是说长期被监视之后，被监视者已经形成了自我的控制和自我规训。消费者对广告意识形态的内化过程和原理也是如此，在刚开始，不管是社会对大众的规范还是商家对消费者的建构，从事实上来讲应该都只能算是一种外在的监视，然而在经历了较长一段时间的持续的所谓外在监视后，即便消费者身处自身的私人空间，监视者处于缺席状态，消费者依然会从心理上认为监视的“眼睛”仍然存在，因为它已经被内化为消费者自己的眼睛，消费者的自我规训也就形成了。比如女性在自家镜子面前对自己进行凝视的时候，她评判自己是否美的标准以及审美观念其实已经是被建构了的，她此时此刻是在用商家的或者男人的眼睛和标准去对自己进行审视和监视，当发现自己与那个所谓的“美的标准”不一致的时候，她们常常就会很主动地参照那个实际上是外在强加的“美的标准”去进行自我改造。这种男权话语的产物，慢慢地被内化为大众的一种社会期待，女性的审美观念与行为方式往往被这种建构了的性别意识所左右，久而久之，便主动内化成一种惯习。