广告场域与惯习：影响广告意识形态传播的无形存在

（一）场域的概念分析

场域本身是作为一种关系式的存在，是分析社会体系的一个关系框架。布迪厄认为：“场域是位置间客观关系的一个网络或一个形构，这些位置是经过客观限定的。”^[1]在布迪厄看来，我们不能简单地把场域理解成被一定边界物所包围的领地，也不能把它与一般的领域相等同，场域应该是一种无形的、无明确边界的，但蕴含力量的、有影响的、有潜力的存在。布迪厄从诸多角度对场域进行了研究和分析，他所研究的诸多场域当中包括文化场域、政治场域、宗教场域及经济场域等，结果发现每一个场域内部都存在一个隐形的但又无处不在的环境力量作为纽带，将场域中各个关联方联结在一起。例如，广告所处的这个场域里面包括社会环境、商品生产者、媒介、消费者等，他们彼此之间互相关联、相互影响。在现代社会，特别是发达国家，随着生产、交换的属性和种类的变化，出现了大量的社会小世界（即一定的亚群体），这些小世界具有一定的相对独立性而且具有其自身的逻辑和规律，这便是场域存在的社会基础。形象地说，如果把符号社会看成是一张大网的话，那么各个场域就相当于是这张大网的一个个网眼。每一个场域都是符号社会的有机组成部分，它们各自具有相对的独立性，同时也与其他场域特别是相近的场域之间存在着某种相互牵制、相互助长的关系。

场域是个多维度的社会关系网络，而这个社会关系网络又是相当复杂与多变的。它不是一个完全固定的架构或形式，而是多重因素的相互结合并且会随着里面各重因素的此消彼长而不断地发生变化。场域本身也是具有生命力的，它一直处于动态变化之中。在社会生活中，这种多维度的社会关系网络主要是由行动者的不同的社会地位、拥有的符号资本的多寡、权力范围的广狭等政治、经济、文化因素组成的。

综上所述，场域是指在一定的社会空间中，由特定的行动者的相互关系网络所表现出来的各种社会力量和因素的综合体。它主要是依靠由特定社会关系网络所释放出来的社会性力量来维持生存并发挥影响的。

（二）场域与惯习的关系

布迪厄在他的作品中多处提到了惯习概念，使其内涵得到不断的丰富。他所提到的“惯习”并不是我们常说的“习惯”，惯习指的是深藏于性情倾向系统之中并带有一定的技艺性的一种生成性能力。

场域与惯习是彼此互动的一种关系：惯习是场域赖以发生功效的前提条件，也就是说一个特定的场域有赖于一群具有相同或类似惯习的行动者，正因为有这群行动者的存在，场域才可能存在并发挥作用，所以说惯习会影响到场域的形成与功效。同时，惯习其实又是场域作用的一个结果。场域对于社会行动者自身最大的影响主要来自场域对其自身的惯习的影响。在社会行动者进入某一特定场域之前都要对包括自身的思想状况在内的性情倾向系统进行重塑，以获得与该场域相适应的惯习。(www.xing528.com)

各种不同的场域独立于社会行动者的意识与欲望之外，引导并限制着社会行动者的实践和表现，同时，它又将其中符号权力的代表，符号资本的真正拥有者的意识、权威“作为一种艺术铭写在性情系统之中，铭写在最强有力的对实践的掌握之中”^[2]。符号权力对社会最大的影响就在于对符号消费群体的惯习、性情系统（System of Dispositions）的改变，这是促使人们改变看待世界的视角的决定力量，也是误识形成的根本机制。这种惯习常常按照行动者以往的社会经验及自身所拥有的符号资本，促使行动者依据自己预期的目标采取适合自己的行为方式和实践活动，它在某个一定的阶段里具有稳定性。就算其生存的一些环境诸如家庭环境、教育等对人的惯习产生了影响，那些铭刻在性情系统中的印记是很难被抹去的。比如，一个成长于父母离异的家庭中的人，在他后来的人生中总是会表现出与正常家庭中成长起来的人在思维方式与行为方式方面有所不同，在其生活中往往会表现得更具有独立性和自主性。同样的道理，符号权力的渗透也会对行动者的性情系统会产生重大影响。社会各场域中行动者的性情倾向系统“在某种程度上是构成场的结构对立的内在化的产物，它对于全部参与者和人数或多或少的公众是共同的（特别是在作为观念和分歧、标志、剪切、调节的原则起作用的对立的形式下），它提供了一种客观性的形式，这种客观性拥有受到明确赞同的超验必要性，也就是说（在场的范围内）被普遍认为是天经地义的”^[3]。

总而言之，惯习与场域之间是一种彼此相互制约又相互建构的关系，场域培养和塑造着惯习，而惯习反过来充当某个场域固有的必然属性对人们自身产生约束作用，惯习还有助于把场域建构成一个充满意义以及被赋予了感觉和价值的世界，让人们乐于接受这个场域。

（三）广告场域

广告意识形态传播同样离不开某一特定的社会空间和关系网，广告场域其实就是广告传播过程中各方相互关系所表现的各种社会力量和因素的混合体。这里既有消费者个体与社会之间的，也有商品生产者与消费者之间的，还有媒体与社会之间的；既有文化的，还有政治的、经济的；等等。它们之间彼此制约彼此互动，广告意识形态就是在这样一个复杂的环境里进行塑造与传播的。

不管是广告传播者还是广告受众，他们都是生活在特定的生活情境之中。广告传播者在传播意识形态时不可能离开当时社会的政治、经济、文化等特征和情境，大众不是一张白纸而任凭摆布，也会受到社会上的种种因素的制约而做出趋利避害的选择，这种选择可能是理性的，也可能是感性的。我们把这些影响因素统称为广告场域。广告场域对广告意识形态传播的每一个环节都会发生影响。