消费主义把世界问题化

把世界“问题化”是广告建构意识形态的基本手段之一。广告常常通过制造欲望、创造需求来服务于促进商品销售的目的。广告是如何制造欲望、创造需求的呢？其常用的一个重要手段就是将世界描述成到处都充满了各种问题，商品就是用来解决这些问题的。广告一边不断地提醒和强化人们的匮乏感和不安全感，然后又一边告知人们如何去缓解和消除这些匮乏感和不安全感，并且不断地暗示和告诉人们只有通过不断的物质消费才能带来幸福与安全。它将消费极力包装成是一个崇高的、合法的情感宣泄与欲望满足的渠道。把所有的广告合在一起当作一个整体来看待，那么它们所要传达的信息就正如理查德·奥曼所说的那样：“人类的所有问题都能通过商品得到解决；商业可以迎合人们最深切的欲望与需求；尽管社会难免存在着诸多的问题，但在商业与消费者的相互合作下，这些问题都能迎刃而解——解决问题就是进步。”^[18]

我们在日常的生活当中，每天的确都会面临许多问题。然而，在广告的明示或暗示下，甚至我们以前不认为是问题的问题，现在也成为问题了。特别是那些恐吓诉求的广告，更是常常故意夸大某些问题的潜在威胁，喜欢危言耸听，将消费者的生活现状描述成水深火热。比如头发有头皮屑会严重影响人际交往啊，皮肤粗糙会影响夫妻感情啊，等等，广告往往夸大这些小问题可能带来的后果。仿佛突然之间，我们的生活中问题无处不在，而且不解决的话后果会很严重。生活中有这么多问题那该怎么办呢？这时，广告就出场了，在具体做法上，广告一般是通过先向消费者“揭示”一个“事实”：人们目前的状况是不合理的，大家的生活存在诸多问题，大家目前的生活方式是不科学的、不健康的，后果会很严重。然而，面对这些问题，我们怎么办呢？是听之任之，还是马上想办法解决呢？正当大众在考虑如何解决这个问题的时候，广告就开始介绍它所宣传的商品了，宣称这些商品正好能解决大家所碰到的和担心的问题，有了这些商品，一切问题都可以迎刃而解。广告及其宣传的产品似乎成了“救世主”，生活中哪里有问题，哪里就有广告及其对应的商品。于是，按照广告的文化逻辑，我们便在不知不觉中接受了广告的问题意识与解决问题的观点，广告传播的问题与观点似乎就是我们自己的问题与观点，广告意识形态就这样内化于我们的思想之中了。

再就是新产品问世之前或者产品更新之后，为了能让消费者放弃正在使用的老产品而选择更新后的新产品甚至是以前从未出现过的新品种，广告往往采取的策略就是更新大众的消费理念，引导消费者利用新的消费理念去权衡过去的或者当下的生活，从而促使消费者意识到生活所存在的不合理性及其问题所在。消费者只有意识到了所谓的“问题”（这个“问题”是基于广告宣传的新理念而生成的），那么才可能愿意主动放弃原有的旧生活方式与生活观念，并希望通过广告宣传的新产品来解决所意识到的“问题”。比如如何保护牙齿，我们传统的理解是坚持天天早晚刷牙就够了，但是口香糖为了打开销路，通过广告告诉人们保护牙齿光靠刷牙是不够的，还是会滋生细菌的，这是个问题啊，怎么办呢？那就按照广告所诉求的“吃完东西嚼嚼口香糖”吧，问题就解决了。

【注释】

[1]中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.马克思恩格斯选集：第4卷［M］.北京：人民出版社，1995：326.

[2]编委会.文化研究：第3辑［M］.天津：天津社会科学院出版社，2002：190.

[3]编委会.文化研究：第3辑［M］.天津：天津社会科学院出版社，2002：73.

[4]谈国鹏.水平媒体如何进行议题设置［J］.青年记者，2011（32）：21.

[5]谈国鹏.水平媒体如何进行议题设置［J］.青年记者，2011（32）：22.

[6]弗·杰姆逊.后现代主义与文化理论［M］.西安：陕西师范大学出版社，1986：203.

[7]约翰·伯杰.视觉艺术鉴赏［M］.北京：商务印书馆，1994：176、181.

[8]麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.周宪，何道宽，译，北京：商务印书馆，2000：67.(www.xing528.com)

[9]李晨临.广告符号的权力话语分析［D］.苏州：苏州大学，2006.

[10]麦克卢汉.理解媒介——论人的延伸［M］.周宪，何道宽，译，北京：商务印书馆，2000：284.

[11]马克·波斯特.第二媒介时代［M］.范静哗，译.南京：南京大学出版社，2000：146.

[12]马克·波斯特.第二媒介时代［M］.范静哗，译.南京：南京大学出版社，2000：91.

[13]让·鲍德里亚.消费社会［M］.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2001：134.

[14]让·鲍德里亚.消费社会［M］.第3版.刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2008：141.

[15]罗兰·巴特.神话——大众文化的诠释［M］.上海：上海人民出版社，1999：173.

[16]罗兰·巴特.神话——大众文化的诠释［M］.上海：上海人民出版社，1999：173.

[17]麦克卢汉.机器新娘——工业人的民俗［M］.何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2004：185.

[18]理查德·奥曼.广告的双重言说和意识形态：教师手记［M］.北京：中国社会科学出版社，2000：63.