建构商品符号意义的方法和策略

在消费社会中，人们生理需求的满足早已不是问题，消费者认为能否展示自己的个性、身份、地位等显得更为重要。所以为了显示自己的个性与身份，消费者在进行商品消费时最为看重的往往是其所能体现的符号意义。对于消费社会而言，商品的使用价值已不再是商品价格的唯一标准，商品所体现的符号价值已成为商品定价的主要标准，比如那些所谓的奢侈品就是如此。广告不再仅仅是告知商品信息，为商品建构符号意义成为广告的主要任务，重点是宣传商品的符号价值。有时一些原本不怎么受消费者欢迎的商品，借助广告建构的符号意义，摇身一变一下子似乎有了令人心动神摇的魔力，让消费者趋之若鹜。比如万宝路香烟的“西部牛仔”系列广告。那么商品的符号意义和符号价值是如何产生的呢？法国20世纪符号学的重要代表人物罗兰·巴特对此有过精彩的阐述。基于索绪尔的能指和所指理论，巴特认为：“能指和所指属于不同的存在域，能指为知觉音像，而所指更主要是指意念心像，尽管音像知觉和心理观念都属于心理范围，前者被认为直接与物理世界相关。于是外在性的能指和内在性的所指就在心理上结合了起来。”^[15]在此基础上，巴特还进一步建构了他的神话理论，他论述道：“神话是通过语言及其他符号媒介加以传播的。它在传达讯息的同时还传递着某种特别的言外之意，而这个言外之意则正是神话的根本内涵之所在，亦即所指；而与这个所指相对应的则是一个完整的语言符号或视觉符号，这便是神话的能指，而这个能指本身作为一个语言或类语言的单位，又拥有它自己的能指和所指。所以神话系统是一个建立在语言系统之上的两级系统。”^[16]从神话的构成结构来看，巴特是根据索绪尔符号学的“能指+所指”语言学模式的“二级系统”来构造他自己的神话学运用模式的。这个模式可以用图5表示：

图5　巴特“神话学”运用模式(www.xing528.com)

广告就是通过这二级系统将意识形态灌输进去，制造出一个个让消费者向往的“神话”，继而影响消费者的消费观念和消费行为。比如，金利来的广告语“金利来，男人的世界”。作为一种商品（领带）的品牌名称，“金利来”在这里被赋予了“男子汉”的符号意义。按照巴特的两级符号系统来理解：“所指1”——领带，“能指1”——金利来，“符号1”（所指1+能指1）——“男人的”。其实不管是领带还是金利来，二者都与男子汉这个概念没有一点关系。但是广告却使它们之间产生这种关联，原因就在于上述的二级符号系统。它使得原本没有任何意义的仅仅代表某种领带牌子的“金利来”三个字，在广告进行二级符号操作之后产生了新的意义，即“金利来=男子汉”。作为所指的领带，仅仅就是一件只有使用价值的一般物品，但如果领带是金利来，它变成了一个符号，就充满了意义，这就是广告意识形态通过符号所建构的意义。