消费者误解广告意识形态话语：心理诱因与生成

广告意识形态的传播依赖于广告符号，而符号权力的实现离不开受众群体对符号的某种共识，而这种共识大多数时候其实是某种误识。我们这里所谈到的误识，“是指社会行动者在符号权力的支配下把符合某一社会群体利益的，本质上是具有任意性的某种真理误以为是普遍真理”^[9]。换句话说，也就是社会行动者不仅不把施压在他们身上的符号权力当成是对自己不利，反而还予以认可。比如在男权制度的施压与统治面前，女性行动者却觉得理所当然，并心甘情愿地以此为标准去塑造自己，讨好男性。

通过误识，广告把其自身所带有的维护统治者利益的话语塑造成为真理，并传播给大众。正是这种误识使得消费者把广告所宣传的统治者的价值观念当作是大家都在追求的普适性真理，广告意识形态才得以形成。广告意识形态施行权力统治的常用做法就是将统治和顺从的关系通过话语技巧转换成情感关系，将权力掩饰成一种神秘的力量，或者转换成能够在情感上引起神秘共鸣的关系。基于对这种神秘的力量、感情关系的认可，消费者被潜移默化，产生对广告意识形态话语权力的共识，形成一种虚幻的满足感。广告意识形态话语权力得以充分实现的前提其实是占支配地位的“统治者”得到了“被统治者”也就是消费者的支持，或者说，在广告意识形态的形成过程中，消费者自身充当了“统治者”即广告传播者实施“统治行为”的一个“同谋”。这种误识，是广告意识形态借助广告意识形态话语权力实行“统治”的最隐蔽之处，它让“被统治者”站在自己不知情、无意识的立场上赞同了“统治者”的统治逻辑，并构成了“统治”基础的重要环节。

为了让消费者产生误识，广告就不能采取那种过于直接的自卖自夸，为了弱化商业动机、取悦消费者，广告常常会想方设法通过一些手段巧妙地掩藏自己的商业动机乃至商业性质，给人的感觉不像是在做广告。为此，广告常用的做法就是巧妙地运用各种修辞技巧与叙述方法，对自己进行包装，在广告制作中进行话语转换。广告通常会从社会文化与生活中攫取各类有利的素材和资源，将这些素材和资源中所蕴含的意义通过艺术化的手段移植和嫁接到产品上去，然后再借助符号化表征将其呈现出来，让消费者在潜意识里将这种意义与特定产品关联起来，最终实现在产品的使用价值之外赋予其丰富的想象意义与符号价值，即“用商品诉说商品以外的故事”，然而故事的主角仍是商品。比如南方黑芝麻糊广告语“一股浓香，一缕温暖”，“百年润发”洗发液广告通过时空变换，置入浪漫的爱情与温馨的洗发场面再配上优美的音乐……将洗发水塑造成两人情感的纽带和见证，堪称经典。广告通过那些充满温情的画面和感人的剧情，让观众在心理层面产生一种错觉，仿佛自己不是在看广告，而是在看情感剧或者是公益片，使得广告从表面上看与消费和产品似乎没有任何关联。对此，麦克卢汉曾指出：“没有哪一群社会学家在搜集和加工可利用的社会素材时，能接近广告队伍的水平。”^[10](www.xing528.com)

为了让消费者对广告意识形态话语产生误识，广告最为常用的方法是进行意义的嫁接，即把一种与某个产品并不具有必然联系的意义“嫁接”给该产品，产品是“能指”，那么嫁接的意义就是“所指”。鲍德里亚认为：“产品本身并不是消费者首要的兴趣之所在；要想把产品卖出去，最为关键的是要在该产品上嫁接一套与它似乎并没有什么内在联系的意义。”^[11]如此一来，消费某一产品就被牵强地但常常又是不被知觉地与消费某种意义联系起来了，而且这种意义通常被处理成不带任何功利性和商业性的。比如奥格威为“万宝路”香烟所做的广告里面商品自身画面出现不多，却拍了许多表面看似无关的东西：大片的沙漠、粗犷的牛仔、奔腾的骏马等。广告意识形态话语就是借助这些看似无关的画面来把“万宝路”这种香烟与一种超越的、非功利的意义（即男子汉气概）关联起来。消费者在不知不觉中卷入广告所宣传的意境之中，相信广告诉求的就是普遍的共识。误识就是在这样的过程中产生的。

马克·波斯特认为：“广告并没有把语言预设为对一种‘实在之物’的指涉，而是将它预设为能指的任意关联。例如百事可乐=年轻=性感=受欢迎。”^[12]广告在能指与所指之间即产品与意义之间可以凭借创意来进行任意联结，因此带有很强的欺骗性，而这种欺骗性却能做到很难被消费者察觉。原因就在于，广告经常通过产品诉求来给予消费者幸福生活的空幻许诺，号称能够解决个人生存困境与社会矛盾。广告中充满了美丽的谎言（这里不是说产品虚假，而主要是说广告给产品嫁接的“形而上”的意义是具有一定欺骗性的），而这些谎言又正好切中了消费者内心深处的欲望，所以消费者宁可相信这就是真的，这也就是所谓的误识。雕牌牙膏曾经做过这样一则广告：小女孩有了后妈，但是起初一点都不喜欢这个后妈。无论这个后妈怎么对小姑娘好，都无济于事。直到有一天小姑娘发现后妈给她准备了雕牌牙膏，便马上不再讨厌这个后妈了。于是因为这个牙膏，小姑娘与后妈之间的矛盾得到了化解并开始他们之间的幸福新生活，正如其广告语所言：“真情付出，心灵交汇。”广告似乎在告诉人们，只要有雕牌牙膏，做后妈不难。这其实就是广告带给消费者的幸福生活的空幻许诺、人际矛盾的虚幻解决。但是消费者由于内心深处渴望爱与幸福（这是一种无意识），所以在广告的“幸福许诺”面前产生虚幻意识而又不能认识到这种意识的虚幻性，从而对广告意识形态话语产生误识。