无意识的唤醒：广告意识形态生成的心理基础

有一则沐浴液的广告，大致是这样描述的：一群成年男性运动员在运动结束后带着满身臭汗涌入浴室，他们不约而同地使用××品牌的沐浴液。谁知没隔多久，从浴室里传来阵阵儿童的嬉笑声。更令人不可思议的是，当沐浴结束后从浴室走出来的，不是那群运动员，而竟然是一群光着身子、皮肤娇嫩的孩子。观众恍然大悟，原来是使用了这个牌子的沐浴液后会变得如儿童般的年轻和皮肤娇嫩。其实生活中经常会碰到许多类似的广告，它们常用的做法就是先故意虚构在某种生活情境中出现了危机，然后再趁机宣称广告中的商品可以化解和消除这个危机，似乎这些商品具有化解生活危机的神奇作用。观众看完这些广告不仅不会觉得莫名其妙，可能反而会为它叫好。这些美丽的谎言为什么能够在广告中经常用到而且被大众相信和接受？关键就在于这些美丽的谎言正好抓住了潜藏于人们内心深处的一些潜意识欲望，比如对温馨的家庭、强健的体魄，以及和谐的夫妻性生活等的向往。正如杰姆逊所言：“广告是购买欲望的贩卖机。”这里的“欲望”不仅包括生理层面的物质欲望，而且是内心深处的潜意识欲望或无意识的需要。

（一）意识形态的无意识性

马克思曾指出：“意识形态是由思想家们通过所谓的潜意识来完成的，推动他的真正动力始终是其所不知道的，否则这就不是意识形态的过程了。”^[1]也就是说，意识形态是在人们无意识的状态下形成的，这便是意识形态产生的无意识特征。

历史证明，任何社会中总存在着不同的阶层和群体及所对应的不同的意识形态，特定社会群体或阶层总会有着自己所崇尚的某种意识形态。然而，出于统治的需要，统治阶级往往将他们人为制造的局部的、特定的意识形态披上人类社会的普遍性的面纱，以一种对于大家而言似乎理所当然的方式呈现出来，这个过程其实正是无意识化的一个过程。所谓无意识化就是指某个特定的社会阶层将原本属于其自身特有的意识系统进行通俗化和普泛化，使之成为社会大众生活的无意识的一个过程。葛兰西认为：“在民主社会里，统治阶级要想使自己的意识形态在社会上获得霸权地位，那么就必须得经历一个相当漫长与复杂的通俗化和普泛化的过程，使其所主张的生活理念和价值观念逐渐渗透到从属阶级即被统治阶级中去，从而发展成一种被绝大多数民众广为接受的‘常识’。”^[2]对此，伊格尔顿也有过精辟的论述。他认为：“意识形态通常借助一定的话语手段，使大众感觉它是自然的、不可避免的和不可改变的。意识形态把原本是具有党派性的以及特定历史阶段的价值理念，呈现为符合任何时代和地点，即把这些价值理念塑造成是自然化和普遍化的。”^[3]在这里，“自然化”“普遍化”与“无意识”之间的意思是基本等同的。

意识形态的无意识性又表现为个体无意识和集体无意识。弗洛伊德认为：“人的精神生活包括‘有意识’和‘无意识’这两个部分。‘有意识’的这部分相对而言显得小而不重要，属于人格的外表方面，而‘无意识’部分则几乎是无限的，包含着各种隐藏的力量，这些力量才是人类行为背后的真正内力。”^[4]他将人的精神结构比作一座漂浮于水中的冰山，分上中下三层（见图4），分别对应为意识、前意识、无意识。无意识就如同沉入水中的那部分，看不见但占的比重最大。对于人而言，无意识隐藏于人的内心最深处，是最真实最本质的意识层面。

图4　弗洛伊德精神结构分层(www.xing528.com)

后来荣格对弗洛伊德的无意识学说进行了继承与发展，他进一步将无意识分成两个层次：即个人无意识与集体无意识。他还打了个比方：“高出水面的那些小岛仅仅代表一些人的属于个体意识层面的觉醒部分；由于潮汐运动才露出来的水面以下的陆地部分则代表个体的个人无意识，而联通所有小岛的最底层海床便是集体无意识。”^[5]也就是说，集体无意识其实是某一群体在漫长的发展过程中通过代代相传而沉积起来在其全体成员心理上逐渐形成的一种普遍共识。而意识形态的个人无意识，则是指个体不是在有目的、有意识的状态下去形成和产生某种特定的观念，而是在集体无意识的影响下潜移默化地形成了某种与自身物质基础有着紧密联系的观念。

（二）广告意识形态生成于无意识的唤醒

广告能够对消费者发挥意识形态作用，使消费者改变生活方式或者价值观念，究其原因，我认为：广告总是通过各种手段去挖掘和唤醒潜藏于人们内心深处的无意识欲望。事实也是如此，无论广告利用何种创意手段或者话语表达方式，广告要想打动消费者，在消费者群体中达成意识形态效果，那就必须切中并唤醒隐藏于人们内心深处的无意识欲望。正如杰姆逊所言，广告形象能否发挥作用，关键在于消费者内心是否存在着广告所宣传的那种欲望，这种欲望可能是消费者自己所清楚的表层欲望也可能是没有意识到的潜在的深层次欲望。但是广告只针对表层欲望去表达的话，是很难达到效果的，而应该从更深层次的欲望即无意识欲望层面去说服和唤醒消费者的需求。比如某些汽车广告便是如此，广告里常常展示只要你拥有这个品牌的轿车，就会有妙龄女郎仰慕你，向你表达爱意，场面十分浪漫。汽车本来只是交通工具，对于消费者而言，表层欲望就是买个交通代步工具，但是为了打动消费者，广告抓住了人们内心深处对于美好生活、浪漫爱情的深层无意识欲望。杰姆逊描述道：“对于广告而言，尽管无法向受众许诺一定能实现什么，但是广告中所宣传的产品却或多或少地包含着改变精神状态的因素和成分，这些因素和成分更多地属于无意识层面的东西，在这些无意识层面的欲望当中，最强烈、最古老的愿望仍然是集体性的一些共同愿望，例如美人相伴、健康快乐、自由自在、无忧无虑……”^[6]

而且，“广告主要不是作用于现实，而是作用于幻想”^[7]。它是在着力营造出一个充满梦幻的、“超现实”的理想社会，“使得看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”^[8]。人们把广告所营造的虚拟现实当成自己在现实生活中的真实追求，广告正是通过类像在商品与人类无意识欲望之间建立虚幻的联系来实现对消费者的诱导。