塑造与培养价值取向的重要性

当前我们正处在一个文化多元化与价值多元化的社会环境之中，一方面，随着社会的发展与时代的变迁，原有的那些传统价值体系通过自我新陈代谢摒弃了其中相对落后和腐朽的价值观念，而顺应时代潮流的一些新的价值观念则纷纷涌现出来并被人们接受；另一方面，大量国外文化与价值观念随着我国的改革开放而涌进国门，不断地渗入我们的传统价值体系，它们互相碰撞与交融，为人们审视世界提供了新的视野。广告在这个多元化价值体系的形成过程中毫无疑问充当着先锋和主力。在这个过程中广告所起的作用主要体现在以下两个方面。

其一，求新求变是广告永恒的主题，创新是广告的灵魂。广告宣传总是离不开不断变化的新商品，广告所面对的消费者也是处于喜新厌旧、不断追求进步的状态之中，广告的传播方式与手段也是在不断地求新求异。广告所追求的创新，不仅是指产品宣传内容和策略上的求新求异，而且在于广告能够准确把握和跟随时代的变化，传播符合时代潮流甚至是具有前瞻性的价值观念和生活理念。好的广告总是能第一时间发现和捕捉到社会潮流的气息，以及关注到人们思想观念与消费理念的细微变化，并将这些变化体现在广告作品中，切中社会和大众的要害，从而对人们的消费行为与价值取向产生潜移默化的影响。(www.xing528.com)

其二，广告还可以跨越文化的阻隔，架起不同文化价值取向之间的沟通桥梁。不同文化之间往往有着各自不相融甚至是彼此矛盾的价值体系，价值体系上的差异使得不同文化之间难以直接交流与互动。而广告正好可以充当不同文化之间的桥梁，担当沟通彼此的友好使者，这种作用和效果很多时候是其他途径根本无法企及的。比如，不少年轻人很迷恋西方社会的价值观、生活状况及行为方式等，这些东西很少是从阅读书籍中得来或亲身体验所获得的，反而更多地是借助大量的广告，尤其是那些外来品牌所创作和传播的反映西方生活方式或价值观的广告所完成的。比如代表美国精神文化的万宝路、可口可乐、肯德基、麦当劳等，无不影响着我们的年轻一代的消费价值取向。这些外来商品之所以能够成功地打入中国市场，很大程度上要归功于广告在外来文化价值观与我国本土文化价值观之间所架起的桥梁，并通过这个桥梁培养和重构了消费者的价值取向，使之逐渐认同和接受外来文化及其价值观念，最终甚至成为其追随者。