引导和更新消费观念的方法和技巧

思想决定行动，人们的日常消费行为也是如此，一个人的消费观念往往决定着其消费行为，有什么样的消费观念才有可能采取什么样的消费行为。所以，广告如果想要影响和改变消费者的消费行为，那就必须在传播过程中传播与消费者的消费观念相一致的内容和观念。换句话说，要想改变消费者原有的消费行为就得先改变其消费观念，让消费者树立新的消费观。曾经的那些成功的广告经典，无不坚持这一原则。比如20世纪60年代德国大众“甲壳虫”车所做的“想想还是小的好”系列广告，就是采取了这一做法。当时，美国消费者对汽车消费的主导观念是汽车必须长而宽，这样才舒适，才能显示自己的地位，人们对汽车的普遍要求就是汽车应该做到宽敞、豪华，这就意味着甲壳虫汽车所定位的“小”与现有的汽车消费观念完全相反。那么，要想获得消费者对甲壳虫汽车的接受与认同，就必须改变消费者原有的观念。“想想还是小的好”系列广告则通过以理服人的方式批驳人们现有的汽车消费观念，通过持续的传播在一定程度上扭转了美国社会当时占主导地位的消费观念：越来越多的美国消费者开始不再一味地强调豪华、奢侈，转而信奉一种朴素、务实的消费理念。伴随着新的消费观念的深入人心，甲壳虫汽车也就开始深受消费者的喜爱。再比如雀巢咖啡，要想打入喜欢喝茶的中国市场，它首先面临的问题也是要改变中国消费者原有的消费习惯和消费理念。后来它通过一系列的感性诉求广告传播新的消费理念，最终打入了中国市场，获得消费者的认同。上面所列举的这两个案例的成功关键就在于它们引导和更新了人们的消费观念，同时也让自己从新的消费观念里获益。

广告所传播的消费观念，不仅有利于带动商品的销售，而且在一定程度上也促进了社会的发展与进步。通过传播积极健康、文明向上的生活方式及消费观念，不仅可以引导人们去合理地进行消费及追求现代文明精神，而且还可以陶冶人们的心灵。评价某个社会阶段取得进步与否，既要看这个社会中的社会物质是否越来越丰富，人们的生活水平是不是在不断地提高，另外还得关注随着时代的变化，人们的生活观念有没有也在不断更新和变化。改革开放以来，中国社会的方方面面都发生了巨大的变化，这既包括物质生活方面也包括精神层面的变化。而广告在这些变化的过程中也发挥了重要的作用。当今中国人的传统观念里强调勤俭节约、精打细算，虽然这种观念依然很重要，但是当下社会的主潮流已经更加强调消费质量与享受生活了，而且超越生理需求开始强调精神层面的需求。量入为出的传统消费观念也被打破，“消费贷款”“分期付款”“信用卡消费”等已成为许多人的选择，提前消费的观念已深入人心；不要应付生活，要潇洒地活，活出品位；标新立异，不随大流……人们的消费观念和生活理念之所以会发生如此巨大的变化，其中也有广告的一份功劳——广告往往担当着新消费观念的发起者与倡导者。在传播、普及新观念的过程中，广告似乎具有天然的优势，比起其他渠道的宣传教育，广告在这方面的宣传往往更为生动、更为有效。(www.xing528.com)

此外，广告除了给消费者传递最新的商品知识，还向消费者展示优秀的文化内容以及高质量的文明生活水平，引导消费者接受更为合理的生活方式，培养人们不断更新消费观念的习惯。广告传播往往还会包含一些关于最新科技、审美标准、时尚流行等的信息，培育消费者审美观和社会价值观，从而提高自己的生活质量。