广告与意识形态的关联性探讨

虽然广告的最终目的是推销商品，但它常常或多或少地附带传播着各式各样的生活方式、消费理念及价值观念。广告的泛意识形态化特征表现得越来越明显，广告不再仅仅停留于介绍商品或服务，而是在宣传产品的同时向消费者灌输某种生活方式或生活理念。当代绝大多数广告中的商品，都或多或少地表征着一种抽象的精神价值和生活信念，充当着各种世界观或意识形态的载体。广告的符号运作也越来越意识形态化，广告俨然已成为意识形态传播的一块重要领地。

意识形态与广告有着十分密切的关系，它们两者都是在人们的思想观念层面发挥影响，通过各自的传播与推广、共同推动社会观念的发展与变化。意识形态是以思想上层建筑为核心内容，着眼于思想、政治、法律等领域，塑造着整个社会的观念体系。意识形态的影响对于广告也不例外，广告几乎不可能摆脱意识形态的影响。广告是社会经济文化的一种具体形态，具有社会文化的基本特质。社会文化之所以能够广为传播，对大众产生不可忽视的影响，其根本原因就在于“时尚与流行”机制。时尚与流行是大众永恒的追求，大众从内心上来讲是害怕被社会抛弃。一种观念或者生活方式一旦得到流行，成为时尚的追求，那么之前的那些价值判断和思想观念等就会被抛弃并被置换成新的价值判断和思想观念。广告传播中隐含的“诉求”“导向”和“判断”，借助现代媒体的快捷传播和全方位的渗透，在人们毫无知觉的情况下实现着意识形态的整合。^[14]所有广告作品无不例外地掺杂着广告主或广告创作者的某种价值理念，人们接触广告时彻底摆脱意识形态的影响是几乎不可能的，广告作品的灵魂就是其中蕴含的价值理念。人们在阅读或观看广告作品时，不可避免地会有意或无意地受被广告作品中所传达的价值观念的感染。现实中几乎不存在能绝对撇开意识形态的纯粹的广告作品，广告总是有意或无意地与意识形态相互渗透着。

在人们的日常生活中，广告所传递的各种价值观念无时不有、无处不在，潜移默化地影响着人们的生活方式、生活理念及价值取向。随着传播技术的不断发展和普及，借助各种媒介所传递的知识与信息，大众的认知及获取经验的方式也发生了根本的变化，个人获得对事物的经验看法可以不再需要自己的亲身体验。基于此，广告与传媒对大众生活经验起着重要的建构作用，它们会对社会上的各种意识形态产生整合作用，逐渐形成主流意识形态，而那些非主流的意识形态便会慢慢地销声匿迹。广告的传播可以有助于意识形态发挥其教化和认同功能，所以在某种意义上我们可以说广告是意识形态的载体和传播途径之一。(www.xing528.com)

当代广告无疑正呈现着这样一个个意识形态化的场景：广告制造观点、信仰、知识及价值观念，然后再通过媒体持续不断的传播，对受众进行源源不断的渗透和包围，使得那些原本仅隶属于某个特殊集团的世界观和价值观念扩散和演变最终实现普泛化。我们可以看到，林林总总的广告无不裹挟着各种各样的价值观念与精神取向。与其说广告是在卖力地推销产品，不如说是在诠释着各种各样的生活理念，以及价值取向，等等。诸如那些“做女人挺好”“我的地盘我做主”“百事可乐，新一代的选择”等，都折射着某种价值观和生活理念，广告正是凭借各种巧妙的修辞手段建构起复杂的社会消费意识形态体系。