当前研究存在的问题与挑战

从以上分析我们可以看出，当前广告意识形态的相关研究存在以下不足：在研究内容上，文化批判角度研究侧重“破”而没有“立”；文化交流角度的研究也有明显的欠缺，忽视了世界处在不平等的经济、政治、军事等秩序之中，所谓的交流，大部分只是发达国家对发展中国家的单向交流；后现代主义角度的研究，只探讨广告创意本身，不涉及宏观的社会影响；历史角度的研究只有上海区域和断代的研究，缺乏更为全面的研究；传播理论角度的研究没有深层揭示意识形态广告的传播机制。在研究方法上，采用的方法集中在个案分析、符号分析，缺乏内容分析的实证研究。此外，两篇博士论文不涉及文化批判，且都为非新闻传播类学者所写。总体上看，广告与意识形态研究的各个主题处于浅层状态，亟须吸引更多学者参与。当前该领域的研究还是十分不够的，在以下几个方面还有待加强。

一是对广告意识形态缺乏明确的界定。大多数研究者只有零星的一些对广告意识形态的内涵描述，但是“到底广告意识形态是什么”这个问题目前尚未有明确的界定，尤其是缺乏结合广告特征来分析广告意识形态，更多地是从哲学角度或意识形态概念本身去谈广告意识形态的内涵。

二是现有研究显得零星散乱，不够系统。从目前基于意识形态视域研究广告的现有文献来看，在同一理论著作或文章中尚没有形成关于意识形态视域的广告研究方面的系统理论，大多是从某个单一的角度进行论述，有的虽然是从多个角度进行论述，但仍然不够系统、不够全面、不够深入，还有许多问题需要进一步深入进行研究。

三是意识形态视域的广告建构机制与传播机理缺乏深入分析。广告是如何建构意识形态及话语权的？广告意识形态的生成动因是什么？其是如何发挥作用的？广告意识形态又是如何进行传播与扩散的？等等，这些都是广告意识形态研究所必须谈到的问题，在已有的理论文章中虽也有人谈到意识形态视域的广告建构方式问题，但所谈到的这种建构方式不够全面，不够深入，不够明晰。更缺乏对广告意识形态的生成机制和传播机理的系统研究，这个领域的研究目前还几乎是空白。(www.xing528.com)

四是基于主流意识形态的广告社会责任建构方面的研究还是很不够。虽然有不少文章谈及广告社会责任，但是很少从意识形态和生态文明的视野去论述和分析广告社会责任的建构原则与对策，即缺乏从人性和生态和谐的角度去剖析这个问题。

以上问题的存在，究其根源，主要在于研究者的着眼点没有放在广告的意识形态维度上，没有放在现实的人身上，他们的研究对象仍然是广告本身，并没有对广告自身所固有的意识形态属性进行详细的阐释。