国内外关于广告与意识形态的研究现状

（一）国内研究现状

国内关于广告与意识形态的研究历史不长。将广告与意识形态结合起来进行系统研究的专著尚未问世，这方面现有的相关研究成果主要集中于一些学术论文，且为数不多。截至本书定稿前，在中国期刊网上输入关键词“广告”和“意识形态”进行跨库搜索，查找到标题中包含这两个词的相关期刊文章300余篇。对这些期刊论文进行归类分析，我们可以发现，绝大多数论文是从哲学和语言学的角度进行研究的，很少一部分是从传播学和广告学角度进行分析的，而且大多数论文是比较浅层的介绍性文章。最早的文献是2001年的两篇文章，均发表在《中国广告》上，一篇是王喜生、黎国坚写的《广告的前行者——访意识形态广告公司董事长郑松茂》，另一篇是杂志编辑部推出的《台湾意识形态广告公司作品选》。但是这两篇文章都只是采访或介绍中国台湾一家以“意识形态”命名的广告公司，这家广告公司以“后现代主义创意”为特色。另外，检索到的博士论文有2篇。一篇是王儒年的《〈申报〉广告与上海市民的消费主义意识形态——1920—1930年代〈申报〉广告研究》，该文是从历史学的角度来写的；另一篇是李桔元的《广告语篇中的意识形态研究》，这一篇是从英语语言文学角度撰写的。检索到的硕士论文有20篇。这20篇当中，其中10篇是来自外国语言学的硕士论文，5篇是来自马克思主义哲学的，只有4篇是来自传播学的，1篇来自艺术设计学的硕士论文。整体来说，关于广告意识形态的研究目前还是比较欠缺的，尤其是缺少比较系统地研究广告意识形态生成与传播方面的文献成果。

尽管在我国关于广告与意识形态的研究开展已10余年，但是在翻阅研究文献时，我们发现，在此之前很少有文献对广告与意识形态研究的总体状况进行介绍。这可能是制约该领域研究的原因之一。中国改革开放已逾40年，社会发生了翻天覆地的变化，伴随着改革开放的不断深入，一系列社会问题也浮出水面。越来越多的学者开始关注广告与意识形态方面的课题。

在对这些检索到的关于广告与意识形态研究的文章标题及内容进行分析判断后，可以得出研究者研究的兴趣所在。笔者对这些文章进行归类，发现现有研究主要集中于文化批判、文化交流、后现代主义、历史、传播理论等5个角度。

1.文化批判的角度

现有相关文献中有一半以上是从文化批判的角度探讨广告与意识形态之间的关系，如《现代广告的意识形态批判解读》^[4]、《论消费意识形态建构中的广告》^[5]、《粗话裤子上的政治——国际广告资本与当代中国消费意识形态的建构》^[6]等。这些研究大多运用传播学批判学派的观点对广告的意识形态功能加以批判。陶东风运用鲍德里亚的符号学方法与政治经济学相结合的观点认为，从符号学的角度看，广告中最常见的修辞与叙事技巧是意义的嫁接。也就是说，把一种与某个产品（即符号学上所谓的能指）并不具有必然联系的意义（所指）“嫁接”到该产品。^[7]王伟明、何畏运用阿尔都塞、葛兰西、霍尔、霍克海默、阿多诺等人的观点，在揭示广告具有强大的意识形态功能基础上，提出广告中的意识形态要从环境净化、道德维护等方面自觉担负起社会责任，引导人们追求高尚的人格，走可持续发展的健康之路。^[8]综上可见，文化批判视野的广告与意识形态研究成为中国学者关注的重点。

2.文化交流的角度

现有相关文献中大概四分之一的文章选择从文化交流角度探讨广告与意识形态之间的关系。比较有代表性的如：花家明的《当代中国广告的意识形态》^[9]、叶青的硕士论文《广告传播与意识形态》^[10]、李桔元的博士论文《广告语篇中的意识形态研究》^[11]等。这个层面的研究没有揭示广告的意识形态功能对社会造成的负面影响，而只讨论文化交流层面的意识形态。洪梅在《经济全球化下在华跨国公司的意识形态分析》一文中认为，既欢迎跨国广告的良性传播，又要消除跨国广告的不良影响，而受众更应在不断提高自身文化素养的基础上，形成自己正确的价值判断标准。只有三方共同努力，才能使跨国广告和商业文化健康蓬勃地发展。^[12]花家明则认为，广告并不会对社会产生如广告自己所期望的如此之大的影响……当代中国广告中所蕴含的意识形态观念及广告为推行它而做的努力，是受制于当代中国经济文化发展的大环境的，广告对社会的影响并不会像广告自己所臆想的那样大。^[13]

3.后现代主义的角度

检索到的文献中有10余篇主要从后现代主义角度探讨了广告与意识形态之间的关系，如钱正的硕士论文《解读意识形态广告》^[14]、喻锎的《后现代广告的恋物符码——以中兴百货意识形态广告为例析后现代广告》^[15]、周靖的《意识形态广告的解构主义分析》^[16]。钱正在文章里提到，“意识形态广告”最先由中国台湾意识形态广告公司提出，并以此指称其系列广告代表作。意识形态的广告具有杰姆逊所归纳的平面感、断裂感、零散化、复制的美学特征，而可以归入后现代广告的类别。^[17]

杨晓军、许舜英在《意识形态与后现代广告》一文中认为所谓“意识形态广告所传播的并不是完整的商品信息，而是体现出模糊性、散漫性、反叛、变形等‘不确定性’因素，体现出对一切秩序和构成进行消解后的现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性”^[18]。

4.历史的角度

在检索到的文献中只有2篇主要从历史角度探讨了广告与意识形态之间的关系，分别是王儒年的《〈申报〉广告与上海市民的消费主义意识形态——1920—1930年代〈申报〉广告研究》^[19]和许纪霖、王儒年合写的《近代上海消费主义意识形态之建构——20世纪20—30年代〈申报〉广告研究》^[20]。许纪霖、王儒年通过对20世纪20—30年代的《申报》刊登的广告进行研究，分析其作为都市大众文化的重要组成部分，是如何借助各种各样的广告形象和话语，赋予了消费多种功能和价值，并以此参与建构了近代上海市民享乐主义的人生观、占有欲主宰的审美理想和上等人士的身份认同，为处于世俗化过程中的上海市民提供了一整套消费主义的意识形态的。

5.传播理论的角度

在检索到的文章中有为数不多的几篇从传播理论角度探讨了广告与意识形态之间的关系。比较有代表性的是阮卫的《试论广告传达意识形态信息的方式》^[21]和方军的《“意识”与“形态”——潜意识广告的传播形态分析》^[22]。阮卫在文中认为，广告对意识形态信息的传播采取形式各异的传播方式，或是直接传递观念信息，或是采用暗示、比喻等方法使意识形态从广告的特定情境、氛围与形象中自然流露出来，让消费者体味、咀嚼、思考。方军则提出了意识形态广告和常规广告两种传播模式，比较了两者的不同。他认为，广告曾被视为“潜意识控制”的艺术，只有到了“意识形态广告”才真正把握受众的潜意识……如果我们把品牌看作商品与消费者之间的关系，那么在这种关系中，概念化的部分只是冰山显露出来的1/8，深埋在意识层面之下的7/8才是这个品牌的真正支撑。^[23]

（二）国外研究现状(www.xing528.com)

国外将广告与意识形态结合起来进行研究的文献主要集中于论文层面，在ProQuest数据库里以“advertising”+“ideology”为标题关键词进行检索，结果显示国外学者对意识形态视域的广告研究不多。截至本书定稿前，检索到50余篇相关文献，较为有代表性的文献列举如下。德伯拉·梅斯金（Debra Merskin）1999年发表的《青春期、广告与月经意识形态》对1987—1997年间Seventeen和Teen杂志上的广告进行了内容分析，发现女性卫生用品广告强化了女性社会角色的意识形态。斯蒂芬·M.凯特斯和格兰德·箫·葛尔罗克（Steven M.Kates & Glenda Shaw-Garloek）1999年发表的《交织的网络：广告中女性意识形态和语境研究》通过个案访谈的形式，揭示了广告意识形态和语境对女性的影响，修正了当前广告的传播模式。赵鑫（ZhaoXin）2005年发表的《广告意识形态：广告作为转型中国敌对意识形态的角斗场》以《人民日报》为研究对象，对中国改革开放以来经历的1979—1983年、1983—1984年、1984—1988年、1989—1992年、1992年至今这5个阶段《人民日报》上的广告进行符号学分析，讨论了以下三个问题：消费主义是如何通过广告在中国合法化的；当前中国广告的实践如何调解共产主义、消费主义与市场社会主义之间的矛盾；流行的消费文化是否可以提高社会的幸福感。^[24]为了扩大搜索范围，在ProQuest数据库里高级检索标题关键词为“advertising”+“culture”，结果显示有100余篇相关文献，而且这些文献研究者当中相当大比例是来自中国的留美学者。很多学者只是从跨文化交流角度，或是市场管理的角度，对不同国家的广告与文化的相互作用进行实证主义的考察，对政治层面和价值观念层面的含义漠然视之。论文方面比较有代表性的研究成果主要有：

奥立佛（Oliver）运用文化研究了中国消费者的文化与消费者满意之间的关系，发现中国消费者的文化量表得分与产品期望之间存在正相关关系，为了提高购买后的满意度，中国消费者更加倾向于降低对产品的期望。^[25]

程红和斯奇维特兹.J.C（.Cheng H.& Schweitzer J.C.）^[26]研究发现，中国电视商业广告强调传统和爱国主义的重要性，美国倾向于强调竞争与享乐。

卡拉·查恩（Kara Chan）^[27]研究中国香港1946—1996年的印刷广告所反映的文化变迁，发现产品类别变量比时间变量更能反映中国香港文化的变迁。

李敬（Li Jing）^[28]2001年的研究发现，中美两国的广告差异有4个方面：理解、喜好、购买动机和文化体现。

卡罗林·A.林（Carolyn A.Lin）^[29]通过对中美两国电视广告的研究，发现中国文化仍然相对稳定；反映西方文化的年轻化、时尚化和现代化诉求在中美两国广告中同样流行。

魏冉和蒋静（Wei Ran & Jiang Jing）^[30]通过对诺基亚在中国的125则广告和在美国的60则广告（1997—2003年间）对比研究发现，诺基亚广告的创意策略标准化更明显，执行策略本地化更明显。

常勤勤（Chang Chingching）^[31]通过对273名美国和中国台湾的学生调查发现，他们对广告传递的个人主义或集体主义价值观并没多大差异“，离心式个体”或“向心式个体”对广告传递与个体价值观相一致的信息，会产生更积极的广告态度、情感反应和品牌评价。

韩·S.和沙维特·S.（Han S.& Shavitt S.）^[32]研究发现，美国广告通常强调产品的个人属性，而韩国广告倾向于强调群体和谐。

张勇和贝特斯·D.格尔伯（Zhang Yong & Betsy D.Gelb）^[33]研究发现，虽然与文化一致的广告诉求更有效，但产品使用条件（私人或公众场合）中和了这种有效性，产品使用价值方面的广告诉求所起的作用更大。

珍尼弗和帕提·威廉姆斯（Jennifer L.Aaker & Patti Williams，1998）^[34]研究了情感性诉求分别对集体主义和个人主义文化中的消费者的说服效果，发现个人主义导向的情感性诉求对集体主义文化中的消费者产生更为有利的广告态度，反之亦然。

达娜·L.阿尔登、简-本尼迪克特·E.M.斯金坎普和拉吉弗·巴特拉（Dana L.Alden，Jan-Benedict E.M.Steenkamp & RajeevBatra）^[35]通过对亚洲、北美洲和欧洲1267则广告研究，发现全球消费文化的品牌定位在美国运用的频率比其他国家少；本地消费文化的品牌定位在美国运用的频率比其他国家多。

伊·怀·李和艾利森·埃·奇恩·林（Yih Hwai Lee&Elison Ai Ching Lim）^[36]研究发现，广告中的幽默诉求受到幽默处理过程与文化（不确定规避、个人主义或集体主义）的双重影响。

该领域相关的学术著作比较有代表性的有：弗兰克·莫特在《消费文化——20世纪后期英国男性气质和社会空间》的第二章第一节从市场营销学的角度分析了作为商品社会的动力结构的广告。凯尔纳在《媒体文化——介于现代与后现代之间的文化研究、认同性与政治》的第七章从媒体文化的角度论述了电视、广告和后现代认同性的建构问题。鲍德里亚在《消费社会》的第三章分析了广告媒介、广告中的象征与幻想、广告和赠品意识形态，认为要从赠品、免费及服务等意识形态的非经济角度把握广告的社会功能。麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中指出广告“只不过是一种意义双关的哄骗”^[37]，它可以造成一种强烈的冲击力，使消费者神魂颠倒，以给人提供一种“要么就是人人都予以接受，要么就是谁也不接受”^[38]的生活方式。

从上述研究总结我们可以看出，国外学者直接研究广告意识形态的比较少，在该领域更倾向基于从文化层面进行实证研究，纯粹从意识形态视域研究广告的文章则更少。而在著作层面，透过那些相关的国外学术著作，我们可以发现将广告与意识形态结合起来进行分析的内容一般在书中所占的篇幅都不大，往往只是一些只言片语，且大多是从文化或传媒的角度将广告作为其中的一个分支来进行阐述的。