习近平总书记在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上的讲话中强调“广告宣传也要讲导向”。媒体广告是媒体宣传内容的重要组成部分，广告内容本身也具有较强的导向作用与功能，对受众的消费价值观和消费理念影响十分深远。作为一种社会文化现象，广告对社会所发挥的影响早已超越了作为商品促销工具的狭窄范畴，已经全面渗透到社会的意识形态领域，潜移默化地影响着人们的观念世界。对于人们的生存发展而言，广告正发挥着日益增强的影响和作用，对人们的观念、思维和决断产生潜移默化的重要影响，而意识形态则是广告借以增强宣传效果、扩大自身影响的重要手段。广告通过与意识形态的融合对人们的日常生活产生着强大的冲击力，培育和塑造着人们全新的生活方式与社会关系。对于社会而言，导向正确的广告，能够传播正能量，弘扬社会正气，倡导正确的价值观，引导健康的消费观，是社会之福。导向有问题的广告，会误导消费者，助长奢靡之风，败坏社会风气，是社会之祸。
党的十八大以来，习近平总书记多次强调：“意识形态工作是党的一项极端重要的工作。”党的十九大报告中明确提出：建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态。然而，出于种种原因，大家对新闻宣传的导向和新闻意识形态的关注度远远超过广告宣传的导向和广告意识形态，不管是业界还是学界对广告意识形态的关注度和重视度远远不够。在当前国内外社会环境下，开展本课题的研究显得十分必要，也十分迫切。
在社会科学研究中，意识形态及话语权研究成了专家学者关注的重点话题，他们从各个角度广泛且深入地对意识形态和话语权展开了分析，这都为当今的研究积累了丰富且宝贵的理论财富。在新闻传播领域，研究者对媒介意识形态及话语权展开的阐述也积累了大量有益的研究经验，并取得了数量众多的研究成果：有的研究讨论了媒体与社会意识形态的关系；有的研究着眼于媒介影响社会权力结构的作用机制；有的研究集中阐述了媒介对于社会意识形态及话语的影响力。
值得关注的是，几乎所有的媒介意识形态及其话语研究都或多或少地提及广告，并将广告意识形态及其话语权研究作为媒介意识形态研究的内容之一，放在同一研究体系中当作一个分支来进行分析，例如格雷姆·伯顿就曾指出，“广告如何与媒体机构一起通过文本来制造出符合其利益的话语”也是媒体政治经济学所批判的对象之一。[1]将广告意识形态及其话语权研究从媒介意识形态及话语权研究的体系中剥离出来进行系统的独立研究在国内外都还比较少，专门针对广告意识形态的生成机制与传播机理的研究则更少。
一方面，从社会科学研究的大结构来看，广告作为一种社会活动，是新闻传播领域重要的研究对象，我们理应展开对广告意识形态及其话语权的系统研究，这是丰富和完善社会理论研究的重要内容；另一方面，从广告研究体系的构成来看，利用意识形态及话语理论加以说明并予以分析也应是广告研究必不可少的内容之一，这是广告研究体系建构过程中亟须增强的部分，尤其是对广告意识形态的生成和传播的研究目前更为欠缺。从这两方面来看，显然，媒介意识形态及话语研究中附属的广告意识形态研究也并不能完全替代广告意识形态及其话语权的系统性研究。将广告意识形态及其话语权研究作为媒介意识形态及话语权研究的附属，不仅低估了广告意识形态及其话语权研究的价值，甚至可能忽略了广告意识形态及其话语权自身的特点，而使得研究产生了偏颇。广告意识形态及其话语权研究的提出，其根本的触动点就在于对这种从属关系的不完全认可，旨在将广告意识形态及其话语权研究从媒介意识形态及话语权研究的体系中剥离出来，建立具有学科属性、独立性、系统性的研究框架。但这并非要否定现有研究成果的价值，事实上，媒介意识形态及话语权研究不仅为广告意识形态及其话语权研究的提出和展开提供了参考，而且媒介意识形态研究中所涉及的有关广告的分析也成了广告意识形态及话语权研究零散的、不成系统的现有研究成果集合，对我们系统地开展广告意识形态研究具有非常重要的借鉴意义。
现代社会是传媒极为发达的社会，传播媒介在传播信息的同时，还把文化观念、生活方式、价值取向等形而上的东西传达出来，形成了独特而又丰富的媒体文化。现代广告作为大众传播的重要组成部分，由于其消费目的的倾向性，传播手段的多样化和技巧化，形成了与众不同的大众文化。在现代消费过程中，消费不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。“平凡的与日常的消费品，与奢侈、奇异、美、浪漫日益联系在一起，而它们原来的用途或功能则越来越难以解码出来。”[2]于是广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。在这一过程中，现代广告通过符号意义的建构、叙事技巧的雕琢、拟态环境的营造，使得广告信息以另一番面貌显现出来。这种隐藏在背后的没有说出来的意义向我们传递着一种特殊的看世界的观点，培植着一种价值观和生活哲学，即广告意识形态。(www.xing528.com)
广告从行业的角度来说，它有着自身的产业属性，充当生产与消费之间的桥梁，是推动社会发展的重要力量之一。然而广告作为一种文化形态，它又具有文化属性。观念层面的文化属性对于社会而言存在着正面与负面影响之分，对社会主流意识形态既有建构作用又存在解构的影响。广告意识形态便具有这一层面文化属性，广告除了推销商品还生产着观点、知识、信仰、立场与价值，它借助媒体之手，对受众进行持续的渗透和包围，从心理与精神层面影响着受众，最终将某种世界观和价值选择普泛化。广告一方面是在推销产品，另一方面其实也在向大众传递着各种生活态度、生活方式、生活哲学和意识形态。综观各类广告，我们不难发现，广告中的一切商品，事无巨细，无不是一种世界观的折射，都能表征着一种抽象的精神价值和生活信念。广告往往通过各种形式的修辞建构起复杂的消费意识形态体系。
现代社会的实践证明，人们消费某种产品，并不仅仅因为它的物质属性和实用功能可以满足他们的需要，还会因其广告所张扬的抽象的精神因素能够使人们产生兴趣和认同。当代广告早已不只是信息和意见的自由和均衡流动，而是不同信息与意见的非均衡流动。广告虽然号称包罗万象，骨子里却只是提供了一个经过矫饰的世界，一个只在特殊范围内传达价值和观点的单色的世界、以消费为中心的世界。从某种意义上讲，它已悄悄成长为一种人们不能掌握的异己力量。
作为一种社会文化现象，广告对社会的影响不仅仅局限于商业领域，它早已超越了作为商品促销工具的狭窄范畴，全面渗透到社会的意识形态领域，对人们的观念世界产生潜移默化的影响。“广告已经成为塑造大众信仰、世界观、价值观的最重要媒介之一。我甚至觉得，今日的人类灵魂工程师，不是作家，也不是教师，而是广告！”[3]此话虽有夸张之嫌，但还是有一定道理的。所以本文认为广告在意识形态领域所发挥的作用、生成动因与形成机制、传播机理及对社会主流意识形态的影响等问题，应引起我们的高度重视。开展这一话题的研究，一方面是为了探索和发挥广告意识形态的积极作用，让广告通过改变受众的消费意识形态来更好地服务于产品宣传，另一方面也是为了通过探寻广告意识形态的生成机制和传播机理来引导广告朝着社会主流意识方向发展，形成与社会的良性互动。开展本研究既可以弥补在意识形态视域下的广告研究方面的不足，也可以促进广告创作者与传播者树立社会责任意识以及引导广大受众在日常生活实践中树立起正确的消费理念。
本书所研究的广告限定为现代商业广告。具体围绕以下几个方面开展研究：在界定广告意识形态概念的基础上研究广告意识形态的生成动因、发挥作用的方式以及传播机理；探讨由广告意识形态传播衍生出来的广告意识形态话语权的生成逻辑及其传播与施行途径；分析广告意识形态传播对于社会主流意识形态的建构与消解；针对广告意识形态生成与传播可能导致的异化进行批判与反思，并提出基于主流意识形态的广告社会责任建构原则与途径。
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