如何抓住少数族裔消费市场

拜伦·路易斯（Byron Lewis）是美国最早的多元文化广告机构——联世（UniWorld）集团的创始人。他的故事是诠释理性的利己主义的理想素材。路易斯发现了一个未经开发的市场，他可以创立一个行业并满足某种需求。联世集团创立于1969年，当时很少有人对黑人消费者市场感兴趣，而黑人是当时最大的少数族裔群体。路易斯说道：“广告方面的生意对于少数族裔、女性等群体来说是完全封闭的。”当时有两种做法，第一是广告公司不雇用有色人种，第二是他们完全不为有色人种做广告。想象一下1967年的时候，少数族裔的媒体渠道就只有《檀木》（Ebony）杂志。除此之外，美国黑人了解他们同胞的消费动向等信息的途径，就只有小道消息和口口相传了。

为了自己的初创公司能取得成功，路易斯必须在雇人的时候跳出传统思维。“我很少能接触到那种既在大广告公司接受过培训、有相关工作经验，又能对这个市场有所理解的人，”他说，“我必须找到那种人，他得富有创见，同时还能向潜在客户证明，少数族裔消费市场是一个值得开发的市场。”

现在，形势发生变化了。路易斯说，基于2010年人口普查结果，包括美国黑人在内的少数族裔消费者，是目前美国消费增长最快的群体。“他们的收入增长，并且掌握了科技，这两点决定了这个行业的增长，”他说，“我经常能感觉到，在这里，在这个行业从事的一个好处就是，为了取得成功，你必须对网络空间、战略思维、创业精神、策略以及销售手段有一个快速的认知。”这在今天变得更加重要了，因为行业增长的复杂性提升，经济不景气意味着联世集团必须用更少的资源做更多的事情。顾客给公司的资源更少了却希望得到同样的或者是更大的回报。

开始的时候，路易斯必须雇用一些缺乏大广告公司工作经验却有其他经历的员工。他们的这些经历可能成为解决问题的一种资源。有创造力的人是首选。路易斯说：“这些人是公司的活力之源，需要特殊考虑。”他还发现，倾听对他、对公司、对客户都是一件效益最大化的事情。“组里的人会讨论，也可能会争论。但最终，我们会找到一个完美的客户问题解决方案。我们今天还延续这样的方法——尊重观点。这些观点有的时候可能有一点荒谬、反常，有的时候就只是一个修正问题的建议。这就是为什么，分享观点始终是保证我们成功的一种制度，即使现在我们比以前做得更大，有了三个不同地点的办公室。”

如果一家公司想做得像联世集团一样，长久并且不断变强，公司的领导者就必须习惯风险。“我们所做的每一个商业决策，都可能会是一次冒险，因为我们合作的公司，对某个人群的消费伦理做不到真正的理解。”路易斯说道。他举了一个例子，他们公司曾在已有方案的基础上为7-11便利店策划了一次活动。“活动的目的是想办法维持达拉斯和休斯敦城市地区学生的上学率，这部分人大多数是西班牙裔美国人或者非洲裔美国人。这些孩子大多都需要一份兼职工作，很难始终如一地专心读书。”联世集团策划了一场“学院通”项目，该项目为保证学生能完成学业，给他们提供了在7-11便利店工作的机会，并为他们提供额外的经济援助。公司为所有参与的学生们在社区的银行设立账户，以此计算学生的薪酬。

为了项目成功运作，联世集团和7-11便利店必须跟当地社区机构和市长建立联系进行合作。合作方感到这么做风险很大，而且他们之前没有这样做的经验。“学院通”非常成功，且达到了预定目标——提高了消费者购买率，联世集团也因此能够在区域内实行该项目的7-11便利店里追踪收益和销售业绩。此外，当地媒体也对7-11便利店进行了大量的正面报道。路易斯说：“我们也可以跟踪该项目的经济价值，根据我之前从员工们那里学到的东西，它告诉了我什么对他们来说比较重要，我们可以做些什么，来提高孩子们的父母对7-11便利店的关注度。我的员工们了解这些消费者的背景。”(www.xing528.com)

《广告时代》（Ad Age）上说，广告行业的营业额波动率很大，如果公司很小，失去任何一个有价值的客户，对公司来说都是不可承受的。维护优质客户并不断保持与小客户的联系，是符合公司利益的。路易斯分享信息的秘籍有助于实现这一点。“有的员工已经在我们公司工作了38年之久，还有几个在金融或者公关部门等工作的有创造力的员工工作年限也已经达到25年，有的还会更久一些。因为我们会不断地互相学习，这些人能够感觉到，他们的贡献是有价值的，”他说，“我尊重员工们的观点，以此鼓励他们忠于公司，高效工作。当他们看到自己的创意被采纳了，他们的职业认同感就得到了提升。”

为了保持年轻员工对公司的兴趣度和兴奋度（路易斯说的确有员工离职去大公司工作了，在联世集团工作的经历对他们十分有帮助），公司特别为从事音乐和时尚潮流等行业的自由职业年轻人设立了一个生活方式部门，该部门使得公司始终保持做流行文化创新的优势。“这还可以让年轻人跟老员工和管理层进行交流，这对双方都有好处。”他说，“年轻人的创见富有活力，但他们十分需要，也有必要跟富有经验的老员工共同工作，这样有助于他们赢得关注，得到指导，也可以保证他们高效地工作；对老员工来说，与新员工共事也是很有必要的事情，因为我们依然需要寻找一些我们在工作上可以学习的、有创造力的人，因为从事广告行业的年轻人不是那么多。”

路易斯说：“我们最近发起了一项倡议——‘联世城市博客集合’，该项目会吸引一部分主流电视频道，还有媒体行业的决策者代言人，他们会讨论这些领域内正在发生的事情，并引导政治和娱乐领域的交流。他们会就部分女性关注的议题、同性恋议题等进行讨论。”这种交流可以让联世更加了解广告客户的消费者——这也是他们要分享给对方的信息。“我们可以很直接地告诉客户，消费者是如何理解和使用他们的品牌的。这可以很好地、很真实地呈现消费者的好恶，并且提供一种追赶最新潮流的新办法，可以让我们以正确的策略呈现客户的产品。”

路易斯每天都会与他的员工和客户频繁互动。他不愿意改变这个习惯，尽管现在，他可以将这种听取信息的环节委派给他人。“我办公室的门总是敞开的，”他说道，“跟人聊天是我快乐的源泉，因为我喜欢交流。我喜欢让人们感觉到，只要他们有想法，随时都可以找我。我的员工们都很有趣，这对客户来说是很重要的。只要你每天都跟他人保持密切联系，你就能好好工作。”