打造完美的用户旅程地图指南

每个人在购物的过程，都好似一段旅程，而这段旅程是否美好，直接决定了他们购买的心境。这就好比一早上起来打开窗户，空气清新，自来水管子的流水声都是那样潺潺动人，随后我们烹制了一份精美的早餐，吃完饭以后，打开衣橱换上一身满意的衣服，站在镜子面前微笑，然后自语道：“今天真是美好的一天，不如去享受消费的乐趣吧！”你购物的旅程标的就是一系列奇幻的数据显示，那些碰巧的相遇、碰巧的美感、碰巧的气息、碰巧的惊喜，都不是偶然，而是通过系统推演后精心的设计。

看得见吗？从旅途的开端到旅途的结束，很多有购物体验的人都说，每次上街购物不一定买的都是自己生活的必需品，可是就在那个契机，就有这么一股引力，让自己的情绪泛滥，产生一种非你不可的感觉，这种感觉不断地升华，成了用户旅程中不可多得的坐标路线图，你的每一步都在无形中被商家洞察，每一次心动，每一缕意念的飘飞，乃至于接下来要行走的路线，都夹杂着企业品牌特殊的晕染。成交能量的转动，经过一系列地图站点的设计，优化出来一条漂亮的流水线。从起始到过程，从拿起到成交，你的选择里都蕴含着创意者丰富的智慧。有些时候我们会觉得一切太不可思议了，但冥冥之中就是会在他的模式中形成惯性，一步步兑现自己的喜悦。

举个例子来说：阿里巴巴数字原生商业操作系统，就是一张完美的作用于用户消费旅程的优化地图。数字原生，包含云原生、AI原生、区块链原生、5G原生等新技术。数字原生商业操作系统，夯实了以云计算为代表的基础设施层，打通了业务、数据、智能、协同在内的数字创新中台层，进而实现上层全链路商业要素的全面在线化与数字化（见图4-2）。

图4-2　阿里巴巴数字原生商业操作系统

资料来源：图资源来自阿里巴巴研究院。

为了解决以用户为中心的核心问题，提升整体用户运营和用户体验，很多企业开始如阿里巴巴一样采取多元化的营销模式，缔造出自身品牌、产品与用户链接所特有的旅程地图。产品或服务产生关系的全过程，以及过程中用户对产品品牌的内在需求和外在需求，以及后续连带性的感受体验，还有后续关系链接中所衍生出的连续性采购，在使用产品过程中的客观评价，一系列的内容都会通过地图的方式，经过数字化营销体系大数据的推演，真实地在旅程地图上得以诠释和显现。整个过程就好像一个用户从接触到某公司的广告开始，随后进阶性咨询比较、购买使用、分享体验，最后将体系全方位地加以升级，更换或选择了其他产品，最终终结了自己与这个品牌产品的连带关系。因为在这个过程中包含了很多用户与企业真实的触点互动情境，所以用户旅程地图也被称作触点地图，或者真实瞬间地图。(www.xing528.com)

一个普通流程图通常是以企业设计者为核心的，其主要呈现的内容是流程以及相关营销体系中的变量，倘若用户的需求没有得到很好的体现，用户的情绪就会以数据的形式，通过信息的呈现反映出来。但用户的旅程地图则不一样，它帮助的标的在于让企业从用户的视角进行重新检视，从而让企业通过更直观的图形效应，更为清晰地了解自己，检视业务或服务，看看是否真的在每一个触点上满足了消费者的真实需求，而不是从企业自身的直觉出发，去想当然地设计和优化产品，想当然地凭借自己的直觉去把握用户的需求。它是一种优化服务，和用户体系互动的最佳模式，是一种由外及内的自身挖掘，它可以帮助企业更好地以用户为中心，让用户参与到企业的活动设计中来，这种方法正是一种新营销模式4.0概念的诠释，消费者和用户不再仅仅是营销信息的接收者，而是成了企业参与的主体，成了整个品牌文化产品运营乃至于经济价值体系营销运营的积极参与者。而这才是企业使用用户旅程地图来改善用户体验的终极意义和价值所在。那么就用户旅程地图对企业日常运营的意义而言，其核心究竟体现在哪些方面呢？总体来说，包含着以下三个版块：

1．优化产品，改善流程：切实有效地帮助企业从用户的角度更为深入地了解用户需求，将产品价值渗透进用户的体验，以此来帮助自己选择一种最适合于用户青睐受用的营销模式，这样的呈现方式可以更为客观地了解自己的产品或服务，也可以有效地优化产品与服务之间的进阶关系，从而占据优势，变更劣势，一边优化产品，一边有效地改进自己的服务历程。

2．提高执行效率：由于用户的旅程地图是真实情境的再现，是整个团队职能换位思考的呈现，因此有效地认识用户所经历的消费旅程，其所经历的消费经验，也是整个营销执行业务中不可忽略的部分，这样的同理心经营更能够打动消费者，也可以有效地了解用户心声，从而得到更为正确的信息传递和信息采纳。

3．提高沟通效率：用户旅程地图有效地对用户的需求和感受进行更为细致的描述，为企业设计和用户的沟通环节提供有利的参考。而从另一个角度来说，企业内部在沟通的过程中，只需要一张旅行图便足够说明相关的一切问题，从而简单明了呈现事实，有效地提高与用户之间的互动沟通效率。

既然用户旅程地图能够如此细致地理解用户的需求和感受，那么它与消费者之间的画像功能是不是存在重复作业的情况呢？答案一定是否定的。消费者画像或者用户画像所真正呈现的内容是一个用户的整体需求以及数字化大数据推演下的需求潮流，这是一个由零到整的过程。而用户的旅程地图则是将消费者画像中的用户需求，分解到了每一次与企业的互动交流过程中，它能够以更显而易见的形式被企业及用户理解和认知，而这个过程无疑是个由整到零的过程。消费者的画像或用户画像是整个形成用户旅程题图中的重要前提，其首要核心是对用户的整体认知，唯有深入了解了认知的含义，才能在制作旅程地图上将这一切进行拆解，从而更进一步理解用户真实的需求和感受。不同的画像类型很可能有不同的旅程，他们会产生不同的步骤、不同的真实瞬间、不同的兴趣触点。如果想要拥有更好的用户体验，就必须结合使用消费者画像和用户旅程地图两种工具进行有效系统分析。而就两者的特性而言，用户画像针对的是用户的资料，而用户旅程地图是为了帮助企业树立出一个针对某一方面的某类产品、某种服务，以及后续一系列的官网体验等一系列优化的营销体系模型，从而更深入地把握市场，更加完善用户沟通，将自身产品理念、市场运营机制，更为精准地与用户画像融合到一起。