打造用户中心的铁三角策略

在所有的图形中三角形是最为稳定的图形组织，而在数字化营销的平台中，所有的企业都希望把消费群体牢牢地把握在自己手里，在这个数字化平台谁掌握了用户的核心三角，谁就把握了整个格局。只是这个三角的合成究竟含有哪些元素，怎样将自己的核心竞争力稳扎稳打地固定下来呢？在用户时代，以用户为核心的关系网络，人、信息和提交物形成了三位一体的动态结合，成为数字化营销用户端的互动基础，彼此促进，相互升华。

那么产品、用户与外围世界的关系究竟是什么样的呢？详见图4-1。

图4-1　数字化营销关系铁三角

资料来源：KMG研究机构。

个体消费者对产品有着更为丰富的利益需求，当这种需求在特定群体中产生共振，其所产生的价值很可能也会远远超出我们的想象。这也可以说是围绕用户内在需求和外界资源的互动关系，也是用户与企业之间最直观的互动链接。

从企业角度来说，它是一个非人格化的实体，但企业是由人组成的，也是由人活动运作的。从消费的认知角度出发，用户很想根据自己的经历和逻辑判断，对眼前的品牌、产品进行“人格化”的定义。如何才能主动地引导和塑造企业在用户心中的形象，是企业品牌建立的核心内容。在快消品企业中，这一选择的形象代言人通常是企业品牌建立的核心内容，也是整个关系体系建立中的有效手段。他们会通过用户的喜好选择自己所青睐的形象代言人，产品是实体，给用户的消费感受也是真实的。不论是从形象，还是个性，乃至于核心价值观来说都是相互匹配的，否则表面看它是在做品牌资产的投资，而从实质角度来看，它所做的内容是对品牌的根基存在损伤的。也正是因为这个原因，在工业品营销领域中，越来越多的企业逐渐意识到，作为“人”的身份与用户以及其他利益相关者，如何维系沟通，保持有效的互动，在数字化营销体系的运营过程中都是十分必要的。(www.xing528.com)

可以将一切看成是用户与信息之间的关系。这一关系中包含为用户提供信息的内容和方式。

除此之外还需要为用户提供相关的企业知识或是生活方式等多元化的用户资源信息。从这一点我们也可以看出作为企业为用户创造的无形价值，用现在数字时代流行趋势的话讲，是“一切产品内容化，一切内容产品化”的关系链接过程。它直接作用于品牌，作用于市场，也通过概率的数据演算作用于消费心理，在整个消费品行业体系中，企业甚至通过提供生活方式和价值量化的方式为用户提供各种宝贵的信息。在移动互联网时代，企业需要充分运用好自身的各种信息平台资源，有针对性地找到与产品内容相匹配的内容和用户资源，从而有效地全方位地进行布局，围绕用户的需求，深化产品和信息的需求，从而进行全面覆盖，有效地在数字化营销体系中拓宽市场，把握属于自己的品牌营销战略格局。

用户与提交物之间的关系不仅仅是一种购买使用和消耗的过程，如果将以前的用户行为看成是一条笔直的直线，那么数字化时代的用户轨迹就会因此而拉长，甚至出现弯曲的曲线。在移动互联网的时代，产品可以通过产品的使用为入口，从而在产品交易的基础上，有效地升级社交价值，建立好产品、品牌和用户之间的持续性的互动关系和价值关系。

这三种关系的相互作用，在产品和用户核心体系占据了十分重要的地位，源源不断地作用于用户，作用于消费，达成了良好的沟通效应和信息交互效应。通过数字化的涌动，将需求作用于市场；通过信息化的传递，将概念渗透进用户的意识和生活，从而有效地形成一股强大的稳定性，将受众群体稳定在自己的把握之中，将信息以及品牌效益、文化效益和产品效益同时作用于消费流程、选择流程、意识流程和心理流程。这是一条很流畅的流水线，在顺势推理的过程中不断呈现，不断作用，也不断变革排序，只为呈现出最佳的消费动态、品牌效益，拥有更多的品牌用户群体，并作用于消费本身，达到最佳的宣传效益、推广效益、价值效益和经济效益。